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万物互联时代,如何玩转客厅营销?

2019-05-26 21:31   来源:Fmarketing  作者:Fmarketing  56浏览
分享了在万物互联时代,万物都将成为媒介,小米以OTT为核心整合AI+IoT能力,将不断探索智能客厅场景的营销价值。

随着OTT逐渐超越传统电视,OTT正在成为客厅场景的核心。在5G、AI、IoT等技术赋能下,OTT的价值正在受到越来越多的广告主认可和追捧。5月23日,在上海举办的第十三届虎啸国际高峰论坛与第十届虎啸奖颁奖典上,小米公司广告销售部总经理陈高铭发表了主题为《万物互联下的“智能客厅经济”》的主题演讲,分享了在万物互联时代,万物都将成为媒介,小米以OTT为核心整合AI+IoT能力,将不断探索智能客厅场景的营销价值。

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小米公司广告销售部总经理 | 陈高铭

OTT价值凸显,成为消费者的家庭娱乐中心

勾正数据显示,中国整体电视家庭约4.23亿户,其中城镇总体大屏家庭规模约3.3亿户。具体来看,2018年OTT保有量3.2亿,远超有线电视覆盖量的2.27亿;在激活量上,OTT激活量2.2亿,而有线数字电视缴费用户1.47亿。OTT覆盖量和激活量已经全面超过传统有线电视。

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与此同时,用户花费在OTT上的时间也在不断增加。勾正数据显示,2017年,OTT-TV用户时间占比为20%,传统的有线电视时间占比为59%;2018年OTT TV用户时间占比提升为32%,传统有线电视时间占比下降为44%;按照此种趋势,2019年预计OTT TV用户时间占比将会为39%,超越传统有线电视;2020年,智能电视预计达到45%的时间分配比重。

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那么,OTT为什么受到人们喜爱和追捧呢?在陈高铭看来,追其原因就在于OTT的屏内价值、屏外价值以及高效极致的交互体验。

屏内价值主要体现:内容丰富多样、所想即所得和高清视听三大特点上。特别是在内容上,成功实现了从“有什么看什么”到“想什么看什么”。以小米智能电视为例,汇集近百家视频内容上的海量内容,电影、电视剧、综艺、儿童、军事、电竞全囊括。“基本上做到了你想看的,小米电视都有。”

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不仅如此,智能电视还集音乐、游戏、资讯、学习、购物、健身、智能家居等功能于一体,成为消费者的家庭娱乐中心。“OTT能够满足全家的多样化需求,正在重新营造家庭客厅场景。”

屏外价值:电视是客厅的“脸面”,是消费者追求生活品质的关键符号。腾讯数据实验室 、 腾讯家居与DCCI 联合发布《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》显示,实用、美观、品质、潮流感是消费者普遍关注家装的前四大原因。

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面对消费者的这种需求,小米电视在注重科技的同时,美观、潮流也成为发力的重心。2019年4月23日,小米发布了小米壁画电视,这是一款“科技”与“艺术”完美融合的产品。通体厚度为 13.9mm,在挂墙时可以做到和墙面的完全贴合,成为家居中的视觉焦点。

交互体验:在AI赋能下,OTT从“繁”入“简”,全面提升了消费者获取服务的效率。小米电视预置了可精准内容推荐,懂内容更懂用户的人工智能电视系统——“PatchWall拼图墙”,采用杂志式排版,无限翻滚瀑布流的内容展示形态。更与众不同的地方是,懂内容也懂你,具有自学习能力。同时,小米遥控器,也更加智能,不仅操作时无需向红外遥控器一样对准电视,而且支持一键唤醒小爱同学。

AI、IoT、OTT,重构客厅营销价值

当OTT成为客厅焦点,我们是否还有更多可做的?答案肯定的。

陈高铭谈到,小米已经形成了由AI、IoT、OTT三者组成的整合体——AIOTT。2018年财报显示,小米IoT平台已连接IoT设备数达到1.51亿(不包含手机和笔记本电脑),同比增长193.2%;同时,小爱同学月活用户超过3888万人,搭载小爱同学并激活的智能设备数超过1亿台;2018年小米电视出货量达840万,同比增长225%。“AI是无所不在的入口,IoT是与消费者接触的载体,OTT则是与家庭紧密相连的新中枢。”他强调。

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不仅如此,无论是收入、学历,还是拥有汽车的家庭占比等方面,小米OTT的人群均高于行业水平,可以代表真正的家庭中产群体。而这对于营销人来说,也意味着拥有着更高的营销价值。

创新媒介形式,让OTT营销更好玩,更高效

面对OTT大屏这样优质资源,广告主该如何进行广告投放呢?

据陈高铭介绍,小米OTT是唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台,可以以多种广告形式全方位触达用户:从开机广告、高清画报等强曝光形式;到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道;再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,帮助品牌与用户持续沟通。

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不仅如此,小米OTT还在霸屏广告、跨屏全景沉浸式互动等广告形式上进行了创新,从而给消费者带来耳目一新的营销体验,更能高效传递品牌信息。

以开机广告为例,小米OTT可谓OTT流量第一入口,可以达到做直观的触达效果。在与七喜的合作中,小米OTT创新地采用“15s+5s”结合的开机广告形式,沉浸式互动不仅更受用户喜爱,更能提升品牌喜爱度和购买意愿形成用户转化。

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与沃尔沃的合作中,采用冠名小米OTT《2019央视春晚》,这一央视S级内容IP。在短短的21天推广周期内,覆盖了2000万台+设备数,首页拼图曝光完成率329%,品牌曝光5亿+;热门大剧《破冰行动》在推广中,小米OTT则创新地将mini霸屏与详情页信息流相结合,聚焦用户注意力,最终 CTR提升了9倍,远超预期。

此外还有视频浮窗、高清画报、BIGDAY、定向触达、AI PUSH、以及多种广告组合,可以满足广告主多样化推广需求。

陈高铭总结到,随着AIOTT时代的来临,越来越多的设备将与OTT进行连接,而在更多家庭场景大数据的赋能下,OTT的价值也将更加凸显,助力广告主实现真实高效的投放。同时他指出,目前OTT行业还有三个问题亟待解决:虚假流量、OTT投放标准、效果考核。“为解决这些问题,我们一直在做研究和分析。“他透露,在今年6月份,小米营销将和行业的一些第三方的机构等合作伙伴共同来发布研究的结果,通过标准来规范这个行业,促进OTT健康有序发展。“我们共同期待智能电视带来更大的营销价值。”


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