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让移动广告CPM提升1-2倍的"场景营销",到底给移动营销贩卖了哪些亮点?

2016-03-23 19:49   来源:  作者:  838浏览
有人说场景营销之前,移动营销在PC端营销面前是自卑的,有了场景营销,移动营销就开始变得有血有肉了,“场景营销”,到底给移动营销贩卖了哪些亮点?

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有人说场景营销之前,移动营销在PC端营销面前是自卑的,有了场景营销,移动营销就开始变得有血有肉了,“场景营销”,到底给移动营销贩卖了哪些亮点?




场景营销,到底是个什么鬼?



现今,互联网公司和广告主常思考的两点问题是:

第一如何根据客户所在的地点、时间和意图,向他们发送对的信息;第二,在这个前提下,如何让商家和顾客在交流中,可以顺利进入买卖、社交、服务等环节,完成交互。其实这两个问题归结为一个词,就是“场景营销”。

未来世界将被无所不在的互联网占据,此时数字营销不是把消费者带到品牌官网,而是在消费者需要的时刻,以愉快的方式提供他们所需要的信息,这就是场景营销要做的事情。


BAT谁都不放过它



哪里有发展前途,哪里就可以看到BAT忙碌的身影,BAT等互联网巨头也同样花更大力度地投入到场景营销网络。

在刚刚过去的2014年,BAT对于地图入口的征战格外热闹,不管是阿里收购高德,还是腾讯入股四维图新,这不仅仅是他们对于O2O的考量,本质其实也是因为场景营销的需求。百度投资室内定位技术,阿里启动AliBeacon现场计划,腾讯微信的摇一摇周边也都和场景营销有关。

打车软件的混战更是一个明显的例子,阿里和腾讯为了构建一个用户打车、然后顺理成章地使用他们的支付工具付费的场景,不惜在打车软件上撒了大把的银子。

更大的动作是腾讯在广州、上海等地启动了“智慧城市”战略;阿里的蚂蚁金服也在北京启动“互联网+城市服务”战略。依托各自优势构建场景平台,向市民提供综合的城市生活服务:涉及车辆交通,医疗挂号,生活类缴费等方方面面,由此可知场景营销的脚步已经踩得很快了。


从巨头的广告投入和产出来看场景营销的价值



根据BIA/Kelsey的统计,美国基于位置定向(Location-Based,Geotargeting)的移动广告支出已有了很大增长,预计将从2013年的28.7亿美元上升到2015年的70.3亿美元,而到2018年,基于位置定向的移动广告支出将达到157.4亿美元,超过不区分位置的移动广告支出,成为最为主流的移动广告形式。

有报道提到由于能够提供更精准的位置数据,广告主们纷纷提高了Google和Facebook移动广告预算。以往这个移动广告的预算可能都不到广告总预算的10%,而现在得益于定位技术的进步,移动广告的CPM提升了一倍到两倍,广告主愿意出更高的价格来实现更好的到达率,移动广告预算的比例也提高到了40%,是以前 4倍。(数据来源:xAD曹阳)

BAT三巨头中,阿里和腾讯呈现领先百度的苗头已若隐若现,一个很重要的原因:在真正贴近、融入大众的生活场景中,阿里和腾讯比百度更加得心应手。

由此可以看出,场景营销所蕴含的巨大价值。


从生理到心理,受众已经为场景营销做好了准备



碎片化时间

现在的受众对信息的接收已经变成了高度任性和碎片化,对内容的接收由过去被动的接收变成主动的选择,甚至是一个参与创造的过程,很难找到一个固定的模式和规律。再加上空前的快节奏生活,使以往需要占用整块时间才能完成的事,现在大多被拆分解构:乘车赶路,交友聚餐,甚至睡觉前和醒来后,大家面对的几乎都是手机,生活、工作的界限开始模糊……这就要求我们的广告不仅要时时传播,而且要同时在看似多个不相关联的渠道接触消费者。

但是广告人员只能通过相对分散的方式,去捕捉消费者在各个节点的一些片断信息,他们的方式更多的是一种拦截式的方式去捕捉一些零碎的信息。因而能带给消费者的体验也经常是零散的、分散的、间断性的。在这个过程中,消费者流失到其他品牌的可能性非常大,这就急需编织一张动态网络来动态地、立体主动地去满足他们的信息需求。

越忙碌越惰性

智能应用让受众的思维变得越来越懒惰,选择困难症患者也越来越多,他们真心希望一切都可以做好并送到嘴边。

要想在移动、分散、碎片的条件下真正打动用户,最好的方法莫过于“在适当的时间、地点被动的遇到适合他们的广告”。

饥肠辘辘时有“饿了么”,打车用“滴滴快的”,买电影票上“格瓦拉”,寂寞找“陌陌”……。

由此可以看出,受众无论是从生理到心理,已经为场景营销做好了准备。


产品设计逐渐开始融入场景营销



从上文的分析可以知道,受众的生理和心里已经发生了非常巨大的变化,碎片化时间和惰性由上文可以获悉受众思维受场景营销的影响变得变得越来越明显,随之而来的企业产品设计也应当适应这个趋势,因此场景营销思维成了企业产品设计不得不思考的一个问题。

当你在设计APP的时候,你真正设计的并不是代码和UI,而是一个“场景”,这个场景包含内容、社交、游戏、用户分享等行为。

同样,当你在设计店面的时候,你设计的并不是装修和桌子,而是一个“场景”,这个场景同样应该包含内容、社交、游戏、分享等行为。

没有考虑到场景营销这个因素从而导致的产品设计失败的例子也很多。

如携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班延误险,但是购买者并不多,其主要原因在于携程营造的购险场景不够具体,导致对用户的推动力不足。试想一下,您在购买某次航班机票时,会在显示购险按钮的同时给出该航班晚点率高达50%的时候,用户的购买率会不会提升呢?这只是假设,实际上航空公司也不大可能愿意把这个提出来。


场景营销是一个天生的消费闭环



通过特定线下场景触发将消费者,再加上现在无处不在的移动互联网,通过活动、积分、优惠、代金券诸多营销方式吸引到线上或线下的平台进行消费、获取服务,同时有完善的支付闭环做支撑,最终在线上或线下完成消费闭环。相比其它营销方式,场景营销在营造消费闭环方便具有天生的优越感。


数据影响场景营销,场景营销也在改变数据



要做好场景营销,勾勒用户画像和精准两个方面都是至关重要的,而这两方面都与数据息息相关。

如何找到真正真正适合这个场景的受众呢?利用大数据技术将用户属性以及移动设备等其他属性共同塑造出一个能够识别的虚拟用户,从而实现精准定位,并在此基础上进行场景投放。

数据一直是数字营销的大脑,对于场景营销来说,需要的不仅仅是线上数据,场景营销对于数据的要求,未来应当是往线上线下结合、跨屏跨终端跨界的方向走。

说的简单,要实现起来,是非常考验技术公司的能力,它涉及到的ssp平台、dmp平台、dsp平台和以前的环境差距还是非常大的。

目前各个广告技术公司的数据侧重点不同,集中于移动端或者pc端的数字公司就比较多,线下的场景化数据公司就比较少,其中广告家做的比较好,跨界数据中,悠易互通应当是其中最有希望的,总体来说,目前能够完善的打通场景营销说需要的数据环境的公司,还没有出现的明显征兆。

虽然实现起来困难,但是场景营销对数据营销也有促进点,由于场景营销可以很好地解决碎片化时间这个问题,因此它可以让以前很多闲置的流量变成为有价值的流量。

它可以让以前很多闲置的流量变成为有价值的流量,因此流量的持有者肯定也会发生变化。

传统PC流量都集中在那些巨头手里,到了场景营销时代它是不是发生了变化了?

这里面最关键的一个基本面是,位置信息具有非垄断的特性,这与搜索引擎营销和社会化营销都不同。很多App都能拿到或调用位置信息,这些位置数据不会被超级App 所垄断,第三方的机会都有,可以发挥第三方优势的空间有很大。


场景营销容易进入的误区是什么?



场景营销作为新的营销爆破口,承载了太多的数据流动、交互,如何才能利用场景营销更好的抓取用户,和用户之间产生互动呢?

场景营销讲究这个碎片化时间的利用,这很容易让人理解为分分秒秒地占据受众的时间。如果是这样的话,就违背了场景营销为受众带来便捷、舒心体验的初衷了。

场景营销不是利用技术去强暴用户的手机、霸占用户的屏幕,而是利用技术改善我们的服务,让用户在消费过程中有更好的体验,得到优惠、实惠以及便捷。

通过一系列的智能硬件结合应用平台,为商家搭建应用场景,让消费者在消费前、消费中及消费后都能享受消费过程,通过场景应用让商家和用户能有更好的交互,最终实现场景营销对消费闭环。


“变”—场景营销必备的特质,最后看一下那些脑洞打开的场景营销案例吧!



场景营销具有与时代技术与时俱进的特性,随着数字时代营销方式的不断改变,场景营销也与时俱进的进行了更新换代,它的玩法也变得越来越有趣味性和智慧。

基于地理位置的场景营销:

在巴西,妮维雅可以在杂志上附赠免费的儿童监测手环,妈妈们在享受日光浴的同时再也不用担心熊孩子跑丢了。

在美国,Bluebrain 乐队发行了第一张基于地理位置的唱片,当你漫步在华盛顿的不同景点,音乐会随之改变。

基于地理位置+温度的场景营销:

创意工场和电商Quirky监测用户所在地方的实时温度,温度高时推送智能空调广告。

基于状态+动作+地理位置的场景营销:

Zappos拉上手机健身应用MapMyFitness,根据MapMyFitness用户的运动行为和时间,监测他们鞋子的磨损情况,在恰当的时候提醒用户“该换一双新鞋了”。

可穿戴设备Dorothy可以放进鞋子里,与IFTTT配合使用,可以实现“跺三下脚叫一辆Uber或者跳两下在最近的星巴克点一杯星冰乐”的功能。

基于搜素定位和归纳分析的综合服务是场景化时代应用的一大趋势

在国外有一家名叫Bitcarrier的公司,他们根据公共交通建立了一个场景平台:通过多种传感器和城市电网2000万个端口收集数据,然后制做城市交通情报网。相关部门由此得出公共交通流的发展趋势和分布变化,并依据进行实时调整,这为城市治理提供了极大便利。

在国外,对场景的出色模拟甚至可以预测犯罪的发生,在公共安全领域成为警方的得力助手。




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