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万亿的新消费市场,2021年新消费品牌将走向何方?

2021-03-24 18:15   来源:  作者:  1129浏览
经历了疫情的洗礼,2021年新消费品牌将走向何方?2021年新的风向和增长机会在哪里?新消费品牌在社交红人营销上又该如何投放?……

“江山代有人才出,各领风骚数百年。”当下,新消费品牌无疑正处于这样一个“人才”辈出的时代,各类新消费品牌层出不穷,并迅速壮大,引领时尚。

2018 年才开始正式运营的王饱饱在2019 年双 11 中便成为天猫麦片销冠;2016年成立的元气森林,在2020年的销量超过10亿瓶,估值飙升到140亿;泡泡玛特带火了“盲盒经济”,也使得自己一跃稳居千亿市值……新消费品牌迅速崛起,成为市场上一道别样的风景线。

这些新消费品牌的快速崛起,固然离不开其精准的市场定位和过硬的产品质量,红人营销的种草和带货能力在背后同样起着不可替代的作用。纵观当下的各个社交平台,基本都有这些新消费品牌活跃的身影。在明星达人的内容种草和直播带货带动下,强化了与消费者之间的交互,加速了消费者对新消费品牌的认知过程。

经历了疫情的洗礼,2021年新消费品牌将走向何方?2021年新的风向和增长机会在哪里?新消费品牌在社交红人营销上又该如何投放?……2021年3月19日,主题为“新消费·易增长” 第五届风向大会在上海成功举办,从中我们或许能够找到答案。


新消费品牌缘何会迅速崛起?


微播易 CEO 徐扬

    把握新人群、占领新品类、社交货币化产品、借力红人背书、构建DTC护城河,追势新消费五大风向,搞定2021年新增长。

新消费品牌为什么会迅速崛起?对于这个问题,微播易 CEO 徐扬认为主要有三方面原因。

新环境,孕育新品牌。

国民经济的快速发展,日渐富裕起来的人们的生活理念发生了巨大变化,开始追求精致、健康的生活方式,经历了疫情的洗礼对健康养生的追求更是达到了新的高度。与此同时,国民文化自信在不断提升,不再迷恋国际大牌,这在很大程度上都推动了新国货品牌的崛起。

新人群,激发新品牌

新消费品牌的主要推动因素在于背后新消费群体的崛起。当下,95后、00后消费能力快速崛起,成为了线上消费中坚力量。消费人群代际变迁,同时,下沉市场消费涌现,都在很大程度上催生了新的消费需求和偏好,催发了新品牌的不断诞生。

新渠道,成就新品牌

智能手机普及和移动互联网的快速发展,人们接触信息变得更加便捷和多样化。特别是微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等社交平台的崛起,加速了品牌与消费者连接、交互,成就了新消费品牌,推动一波一波的新品牌浪潮。

据微播易不完全统计,在过去的2020年新崛起新消费品牌达2000+;获得融资品牌300+;其中流水过亿的品牌200+;敲钟上市的30+……新消费品牌发展之快,之火由此可见一斑。


2021年新消费品牌发展的五大风向


基于海量的数据以及研究的800+个新消费案例,微播易总结了2021年新消费发展趋势的五大风向:

一、人群风向:Z世代 、小镇青年、新中产 齐走花路

面对消费人群的快速迭代,新消费品牌在目标人群上也快速变化。微播易观察到这800+新品牌社交媒体上投放目标客户主要聚焦在Z世代、新中产、小镇青年2.0这三类人群上。

为什么是 Z世代、小镇青年、新中产?徐扬解释说,因为这部分人具有“高、大、强”特点:消费潜力高,人口基数大,消费能力强。61%的新中产月消费超5000元;3.2亿Z世代移动互联网用户规模;42%的小镇青年月消费超3000元……要对这些用户进行精准触达,了解他们的特征是前提。基于大数据分析,他们身上有着极为独特的标签,以Z世代为例,有钱的一代人、国潮,追星;独立又不孤独的一代人;注重文化内核;无国界,思想开放……对于新消费品牌来说,围绕消费人群的独特风格进行品牌定位和营销,往往能够起到事半功倍的目的。“对于新消费品牌来说,要想抓住当下的这波新红利,那么就必须抓住这些新消费人群。”徐扬强调到。

二、战略风向:细分需求,占领品类

从当下备受追捧的新消费品牌来看,他们当中既有元气森林、完美日记这样刚刚崛起的新锐品牌,也不乏李宁、回力、自然堂等一批成熟的品牌。他们成功的一大关键就在于从战略上对品牌准确定位,通过创新、品牌年轻化,让品牌和当下主流消费者进行连接,让品牌“枯木逢春抽新芽”。对此,徐扬总结道,“新消费品牌要想脱颖而出,前提是你必须了解品牌赛道,真正读懂品牌需求。”

三、产品风向:功能事小,社交事大

每代人追求的好产品,除了产品本身之外,更重要的是其具有的社交属性,是这代人的“社交货币”。例如,80后爱“华 子”,交流尽显品味;90后社交货币是AJ鞋,体现潮流;00后热衷于盲盒,表达年轻。

 “作为社交货币,产品其品味体现我的身份,表达我的审美,彰显我的个性。”徐扬表示,新消费品牌要从产品的内涵、颜值等方面出发,让消费者感受到“我们拥有相似的审美”、“一样的品味”、“好会呀”、“对味儿” ,从而从心底俘获受众的心。例如李宁、李子柒等品牌推出的国风系列产品,让国风少年们深有认同感,备受他们喜爱追捧。

在新产品风向上,微播易总结出了4字口诀“美、品、会、味”,让消费者有认同感、被尊重,被尊重、可自我实现。相信在此带动下,品牌能够找到打造爆款产品的秘密。

风向四:营销风向  红人发力,跨界破圈,提升用户让渡价值

通过上图我们不难发现,新生代品牌王饱饱不仅在价格上远高于一些老品牌,而且在产品规格上也比起头要少。那么“量少价高”却受到追捧的王饱饱究竟做对了什么呢?

“让渡价值”便是其中的关键。王饱饱选择了99%新消费品牌的选择——通过重新定义麦片,让消费者认识到低温烘焙的麦片,更加营养、好吃。同时,以红人为主战场,通过李佳琦+数千位网络红人的测评、种草、美食攻略以及跨界破圈等一系列营销方式,向外传递这是一种健康潮流生活,无形中向消费者让渡价值,提高品牌势能,让用户心甘情愿多花钱。

五、渠道风向:内容和卖场跨界,DTC成为品牌新标配

用户需求的变化,技术、传播方式的日新月异都推动着营销渠道的变革。以网红内容渠道、品牌自有社交内容、直播电商渠道内外的DTC模式,日渐成为品牌营销的新标配。同时,传统的线上卖场也在被高颜值的体验店、新型便利店所取代,内容与卖场的连接更加紧密,通过跨界内容为线下导流也将成为常态。打造品牌私域流量也都被品牌提上日程。

根据这五大风向的变化,微播易提出了“新消费三大增长曲线”,对于处于不同发展阶段的新消费品牌给出了不同的解决方案。例如规模处于200万美元以内,估值2000万美元以下的品牌,其一般正处于测试阶段,这样的品牌更适用将全部营销费用用在短效ROI上,快速提升产品销量;而对于成熟品牌(销售额在2000万美元以上,估值1亿美元以上),微播易建议将70%营销用在长效ROI上,打响品牌知名度,让品牌占领细分品牌,实现对该品类的封 杀。

“作为新消费品牌营销专家,微播易能够从定位、融资、腾飞三个方面为品牌赋能。”徐扬解释说,定位上帮助品牌精准定位商业模式;融资上,已经建立了亿万投资联盟;再加上领先营销投放服务,构建出一整套的新消费品牌解决方案。“2021,我们期待与更多的新消费品牌合作,拥抱变化,通过我们的一起努力,助力品牌实现腾飞。”


新消费品牌投放5大风向


微播易副总裁李理

     新消费品牌以红人为利剑,社媒投放从圈地到圈人,从橱窗到货架,逐渐走向KOC化、斜杠化、体系化。

对于新消费品牌来说,在社媒投放上又有哪些风向,如何才能更好触达目标用户呢?微播易副总裁李理在会上,给出新消费品牌的五大投放风向:

从单点到体系

新消费品牌在社媒投放上已经由点到面,形成了完善的投放体系。具体来看,可以从宽度、广度、深度、长度四方面进行解读:

宽度  社媒投放日常化,全年稳定常规化社媒铺量,并进行饱和式重度投放。

广度 新消费品牌更热衷于跨域联动,微红抖是其社媒投放的主战场。例如,90%的新消费品牌投放项目选择多平台的投放。

深度  在内容上,新消费品牌更注重投放的质量和深度,其中视频创发是新消费品牌投入的重点,2倍于传统品牌。

长度 新消费品牌在KOL投放上已经将其贯穿在品牌营销长链的每个环节, “圈入圈-破圈-引爆-转化-沉淀”。

从圈地到圈人

从圈地到圈人是如今广告投放的一个重大变化。具体来看,从流量价值向用户价值转变,从泛用户向发烧友转变,从地毯式扫射转向定向狙击。

与传统品牌不同的是,新消费品牌在广告投放更加注重圈层文化、满足消费者兴趣的社媒平台。其中小红书和B站是新消费品牌格外看重的两个平台。数据显示,61%新消费品牌投放项目将小红书作为入圈阵地,485新消费品牌投放项目将B站作为入圈阵地。

斜杠化

如今,品牌在KOL投放上,已经远远不止局限在自己所在的行业、面对用户的兴趣点越来越分散,圈层,跨界破圈已经巍然成风。以数码家电行业为例,其在数码3C类别中投放的占比仅为38%,而在游戏动漫、笑话段子上投放的占比分别到达了20%、15%。通过某美妆新消费品牌,投放KOL类别仅为10类,而到了2020年增加到了17类。通过对比,我们不难发现,品牌正在加速KOL投放斜杠化进程。

KOC成为新标配

通过对头部&中腰部账号粉丝发布内容分析发现,与产品相关的讨论在中腰部账号中远高于头部;各类型账号接单效果评估来看,尾部账号在配合度、效果满意度、响应速度上均表现较为突出。

从橱窗到货架

与传统品牌不同,新消费品牌更加直接,喜欢单刀直入进行产品种草。在单品种草、清单种草、科普教育、直播带货等方面都远远高于传统品牌的投入占比。“品牌营销理念正在从品效协同到追求更长效的“用户价值”ROI转变。”李理强调到,如今,流量成本越来越高。在这种情况下,必须重视“价值用户”,深入挖掘用户价值。

“2021,我们愿与大家一起拥抱新消费,易起出发!”


新消费红利加持,自媒体如何加速变现?


微播易副总裁徐涛

      夯实自媒体营销的服务质量、提升服务效率,是加速变现、把握新消费红利的基础。

在这波新消费红利中,自媒体又该如何把握风口,进行掘金,加速变现呢?微播易副总裁徐涛对当下自媒体商业化需求概况和自媒体广告投放概况进行了分析。

自媒体商业化需求概况

微播易平台2020年交易数据显示,截止到2020年12月,全平台意向订单数量30万+,以下订单金额80亿+。其中,双微市场较大,抖音、小红书、B站增速较快。同时,图文类需求持续缩水,以B站、小红书、抖音、快手为代表的视频类需求增速明显,其中B站、小红书增速较快,他们在2020年微播易平台意向订单增幅环比分别达到了88.0%、128.2%。

另一个突出的变化是头部账号订单下滑,而与之形成鲜明对比的是中长尾账号订单量增长明显,2020年同比增长了8.7%。“KOL市场下沉的趋势更进一步。

自媒体广告投放概况

从平台需求变化趋势来看,短视频平台需求高增,涨幅显著依次是B站、抖音、 快手、小红书,双微需求有所下降。

在内容需求变化趋势上, 3C数码、日常生活、美容美妆、母婴、美食等类型账号变现潜力更大。

同时,不同的平台也呈现不同的偏好。微博平台偏好美妆娱乐内容,微信粉丝粘性强,情感心理入围“三甲”,小红书种草美妆穿搭占主流,牢牢锁定女性需求;抖音平台美容美妆&日常生活占主流,快手剧情搞笑、美食受追捧,B站鬼畜&美食UP主受欢迎。在服务效率变化上,各平台自媒体账号服务效率高倍提升,其中短视频平台提速显著。

2021年,基于自媒体商业化需求和自媒体广告投放的变化,为了更好地帮助自媒体商业化变现以及服务广告主,微播易对 ‘微播易生态加速计划’进行了升级。

徐涛表示,在过去的2020年,微播易合作机构达3500家,合作账号15万,在库账号100万。其中有413家订单额100万+,116家订单额达500万+,41家突破1000万+……今年,微播易将进一步优化自媒体合作伙伴共赢体系,为合作伙伴提供商单支持、专项支持、联合市场活动等支持,赋能自媒体内容创业,助力成长。

同时,微播易还推出了“服务效率和质量提升计划”。其中包括1小时提速计划、价格稳定性提升计划、双向交流走访等,提升服务效率和质量。

“新消费行业全面扶植计划”这是微播易今年新推出的计划,同时也是今年重点扶植计划。徐涛表示,微播易将投入10亿元新消费专项资金,在资源采买,创新合作,账号投资方面重度投入。在对外进行资源招募上,向微博、抖音、小红书、微信、B站、视频号、快手七大平台招募25万+。他最后强调,2021,微播易愿与自媒体们“易”起干饭30亿。

—THE END—

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