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专访|王茁:私域是一个“共享域”,顾客洞察才是一切故事的起点

2021-11-26 00:00   来源:  作者:  604浏览
这套逻辑的透明化,反而恶化了市场格局。厂家开始琢磨避开经销商,经销商思考如何绕开运营方,运营方开始规划自己的产品…



在今天,品牌的「生产」产品可以找到服务国际大牌的代工厂,「销售」可以找到最高效的渠道,譬如李佳琦、薇娅,「流通」在中国领先世界的物流网络体系中畅行无阻。



这套逻辑的透明化,反而恶化了市场格局。厂家开始琢磨避开经销商,经销商思考如何绕开运营方,运营方开始规划自己的产品……

留给「品牌」的还剩下什么?

电商和物流基建将「效率」这件事优化到了极致,产业链驱动的时代已经结束了,下一个时代一定是围绕「顾客需求洞察」。

为了回答这个问题,我们在本次大会请到了《美丽洞察力》的作者 —— 王茁老师。
专访|王茁:私域是一个“共享域”,顾客洞察才是一切故事的起点

在多年前国货还没走入大家视野前,在一众外资化妆品牌的围剿中,上海家化守住了国货唯一的阵地。他作为上海家原董事总经理,一手带大了佰草集,同时也是国 BeautyStreams 美妆智库的全球合伙人,以及中国香化协会双创专委会秘书长。

在今天美妆的红海市场内,是否还有新的破局点?在 12 月8 日的大会到来前,不妨先从这场对话开始,和我们一起进入他的视角。


01
编者:作为业内老前辈,能否从您的视角带我们回顾国内美业的发展历程?

王茁:改革开放后至今大致可以分四个阶段:

第一个阶段是改革开放后到1992年,随着我国放开市场准入限制,出现了不少民营企业,整体形成了以国有企业为主、民营企业为辅的市场竞争格局。
 
当时的消费者对于产品的追求是「有就行了」,不像现在那样追求「新东西」、「好东西」。市面上多数商品定位仅仅是满足基本的生活需求,同时商品种类也非常有限。
 
第二个阶段是 1992~2000 年,外资企业大规模进入中国,不断地带来新品类、新风格的商品。随着生活水平的提升,消费需求也升级了,此时在外资企业和本土企业的竞争中,本土企业往往处于劣势。
 
第三个阶段是 2000~2017 年,中国互联网产业快速发展带来了全新的市场背景。外资企业的水土不服,本土企业蓬勃生命力开始迸发,特别是在2009年之后,本土品牌在电商上的领先优势非常明显。
 
第四个阶段是 18 年至今,在中国本土新锐品牌的发展之外,外资企业开始逐渐适应本土的数字化环境,开始重新占据了上风。
 

02
编者:为什么外企会重新占据回上风?当前本土企业存在什么通病?
 
王茁:其一,普遍拥挤在中低端定位的市场里,价格偏低;其二,缺乏原创,模仿、抄袭、甚至山寨的现象很多;其三,只注重营销而不注重研发;其四,不注重品牌建设。
 
也因此带来了一个巨大的遗憾,本土品牌难以走出国门开拓世界市场。这与我国美业发展历程较短,产业基础薄弱有一定的关系,但我认为根本原因是从业者、经营者的能力素质不高。
 
一方面是许多企业家在科学经营的精神以及管理能力上,还有功课要做。
另一方面在对时尚与美学的感知、把握与创造力上,还需要提升。
 

编者:这几年中国兴起的许多新锐品牌,比如花西子、完美日记、HFP等等,他们也都各有侧重,有的注重产品、有的注重用户、有的注重营销,这符合你所说的能力标准吗?
 
王茁:确实这三个品牌有各自的特色和长处,但是要经营好一个美妆品牌需要全面能力。除了你提到的这几个,还有供应链、品控等等层面也非常重要,对吧?在具备完善能力体系的前提下,品牌在某方面才可以形成突出的特色。




在此之外,我认为化妆品永恒的主题,永远是创新。这是更重要的竞争维度,而创新的基础是企业对于顾客需求的洞察能力。否则就算企业具备创造力,但方向错了,即不能理解客户的真实需求,后面走的每一步都是错的。
 
洞察力是基础,这也是我的书以此为名的原因。


03
编者:您认为国际化妆品巨头有哪些值得本土企业借鉴的地方?

王茁:国内化妆品行业重营销、轻研发,而国外对于两者同等重视,而且把研发作为一个前提条件,这是本土企业缺失的。
 
中国化妆品行业的营销导向过重,觉得依靠大量的传播、渠道就能建设好品牌,这属于下游思维。
 
上游思维是什么?首先把握好顾客需求,再针对需求开发产品,这个功夫做足了,再进行推广、传播、渠道层面的发力。
 
很多外国的化妆品品牌在全世界有口碑、有影响力,品牌力是更关键的用户收割机器。然而中国品牌并未建立起品牌力,就算用极好的传播方式,比如通过奥运会传播,效果也不会很好,有可能事倍功半,也可能回报偏低,做不到品效合一,这些情况比较普遍。
 
当然外国品牌也存在短板。比如日本企业非常擅长研发产品,但它的marketing能力上弱很多,即重研发、轻营销。这点放在中国市场上不容易成功。所以企业需要做好研发、营销两者的平衡,最好是先做研发、再做营销。


编者:那么您认为有投资价值的美妆品牌,应该具备什么特点?
 
王茁:我从三个维度分析:
 
第一个是人,即创始人和他的团队。他们是否可以突破短期利益的束缚,是否可以协调合力,构成全面的能力体系;
第二个是价值观,是否长期主义。团队价值观围绕长期主义的品牌建设理念,而不是为了短期利益,单纯卖货;
第三个是产品力,我认为这是基础。尤其是当今双11时代下,下游的推广能力不再是决定因素,产品力可能是今后区别高下的重要维度。


04
编者:您如何看待私域的价值?以及品牌与私域之间的关系?
 
王茁:我认为如今私域不单纯是企业的发展条件,更是一个基本的生存条件,是一种相互成就的关系。

但其实某种意义上讲,我不太赞成「私域」这个叫法。我认为私域代表着营销的方向,是营销的未来,这是毫无疑问的。但私域不仅仅是一个关于运营的概念,它的范围应该包括满足顾客、取悦顾客、服务顾客。
 
「私」字在中国的汉语中更多时候是个贬义词,它有两个英文翻译,一个是private,另一个是selfish,selfish是贬义词。所以当中文翻译成英文后,容易给人不好的联想,但现在为了概念的创新,「私域」这个词的使用已约定俗成、频繁使用了。
 
我认为应该把私域叫做非公域。只是老板似乎就是很喜欢「私域」这个词,觉得可以私有化、可自己控制,符合老板的人性需求。
 
这也符合中国传统的「普天之下,莫非王土」的营商喜好,我觉得这个词就是为老板量身设计的。但从第三方、未来以及公正公平的角度看,「私域」这个词是不合理的。

你把消费者看做何物呢? 难道消费者是你的私有财产吗?
 
这个词的来源有它的历史合理性,但同时也是不合理的。国外在叫法上以用户终身的管理为核心词义,一个特别经典的叫「客户关系管理」
 
但现在也有人在突破这个叫法。有一个哈佛的学者(编者注:多克·希尔斯,Doc Searls)撰写了一本叫《意愿经济》的书籍,在书中他认为未来的经济不是CRM,也即客户不归企业管理,商业发展的趋势是要将管理权交给顾客,因此提出了 Vendor relationship management (VRM) 的概念。
 
所以私域实际上是共域,即共享的领域,更多地包含着common或share的概念,即关注如何管理企业与消费者之间交集区域的问题。我认为VRM与CRM在将来会发生博弈,到最后双方妥协,达成共识。


05
编者:对于美业的数字化你有何建议?

王茁:我认为做数字化需要注意层次的递进,目标层次要分清楚。

数字化分三个层次,分别是 提高效率层次、获得效果层次 以及 建立竞争优势的更高层次。业要从更高的维度设置目标,但不能好高骛远,没有解决效率的前提下追求所谓的竞争优势,本末倒置,这就是做不到我前面讲的层次感。
 
层次感要求企业思考当前想获得什么,效率、效果还是竞争优势?然后层层递进去推动,步步为营。

数字化是一个流动的概念。就算企业今天已经实现数字化,但可能过了明天、后天数字化程度又不够深入了。我认为数字化要求企业具备与时俱进、动态更新的持续能力。
 
未来我认为可以提出一个叫「化数字」的概念。即超越技术手段,追求人性化,让营销的各个方面能充分人性化,体现对消费者的尊重、理解、信任和价值的维护。
 
这一次欧莱雅和李佳琦之间的事件暴露了很多问题,在数字化层面上欧莱雅已实现高标准,但在化数字的层面上出了偏差,缺乏对消费者基本的尊重。又比如现在银行过分地使用人工智能来回应顾客的需求,这看似可以提高效率,但实际上效果差,顾客体验很不好。


06
编者:你怎么看待现今热议的新消费和DTC?
 
王茁:新消费是目的,DTC是手段。
 
新消费是伴随着人群变化、品类创新、顾客体验和顾客价值创造而崛起的。新消费代表着满足新人群的需求,代表着一种品类的创新,代表着一种顾客价值的创造,以称为时代的消费。它具有某种影响,与哲学一样,体现一种时代风尚,我认为新消费是非常值得拥抱的。
 
而DTC是一个手段、模式、机制、触达方式,手段的使用是为了支撑目的,不能割裂两者之间的关系。企业不能将新消费和DTC当做标签来使用,或者当做风口来追求,而是注重提高品牌内在的价值创造能力。

柯林斯的《选择卓越》里谈到一个理念,我能做得好,是因为我通过主观的努力,遵守认识,把握规律而实现的,而不是通过追逐潮流,靠外在的力量实现的。

无论是新消费还是旧消费,企业需要适应市场情况,而不是市场来适应企业。
 

编者:双 11 暴露出了很多美妆品牌增长乏力的问题,而花西子靠着强大的产品包装以及 IP 理念维持了良好的增长。你怎么看待这两种截然不同的现象?
 
王茁:花西子的竞争力来自于审美特色,比如它苗族风格的产品,呈现的精致和审美高度是其他品牌所没有的。发力点、差异点是值得充分肯定,虽然存在被模仿、被跟随的风险,但模仿不一定就能成功,你现在打造个品牌专门走土族风格,未必能行。
 
还有几个品牌也逐渐显现优势。薇诺娜的产品特别好,十分注重研发,基础夯实,内容建设也非常发达,华熙、瑷尔博士则具有原料优势。

品牌不能没有原创的、内在的上游基础。
 
一些国货在这一轮电商竞赛中败下阵来,是它们的优势只有价格。70年代末中国国际航空公司与李奥贝纳广告公司合作,对方问如何宣传,结果我们说除了飞行时间表可以作为宣传点,就没有别的值得宣传的地方了。

如今靠简单模仿肯定是行不通的。花西子有特色、有原创,具有独特的审美观,产品也精致,至少不会给人廉价的感觉,所以它才能成功去年花西子号称有 20 亿的销售量,今年估计是 30 亿,利润挺不错的。
 
当然中国企业只要一做大就会面临一些问题:如何管理、经营好大规模的团队?组织和管理会变得比经营业务还困难,处理不好就会拖后腿,即使打造好第一个品牌,也未必能做好第二个品牌。
 
这也是花西子至今存在的不足,它只有一个成功的品牌。任何企业都要打造多个品牌,当你成功做出三个10亿规模的大品牌时,才是安全的,所以在这点上薇诺娜、珀莱雅、完美日记都不算成功。
 




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