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长视频内容消费,为什么一定会在大屏?

2022-01-26 14:56   来源:  作者:  501浏览
收视回归、流量激增,持续走高的规模之下,OTT正在成为触达力持续增长的关键流量机会。而用户流量的倾斜,也同样让大屏营销行业看到了新的增长生机。

“用手机追一部30集以上的电视剧会怎么样?一块小小的屏幕拿在手里,还真是有点累。”

如果说以移动端为主阵地的短视频、中视频,切中的是用户的碎片化时间,在短时间内为用户带来高密度的信息内容,关键词是:消遣,放松,娱乐。那影视综长视频则是聚焦用户的闲暇场景,关键词是:沉浸感和获得感,用户的观看渠道主要是在大屏

一个非常有意思的数据,很能说明问题:Netflix平台的用户,从注册到观看半年的期间内,大屏的用户使用率从25%涨至70%,涨幅超过180%,伴随着用户内容消费需求的提升,在电视上看内容的倾向会越来越强。

由此我们越发能够得到一个共识:长视频的内容消费,正在经历一场体验升级革命,而掀起这场革命的,正是以家庭场景为核心的智能电视。

硬件能力升级,大屏重回家庭娱乐中心

从智能终端硬件的发展演进来看,厂商一直都是催生媒体及内容变革、爆发的内容流量源头。

笔记本电脑销量的爆发与互联网宽带的普及,带动了门户网站的高速发展,实现了海量图文&视频资讯内容的产生和传播;智能手机硬件技术的提升,带来了社交软件与摄像应用的发展,在此基础上推动了用户网生化趋势,带动了以抖音、快手为代表的短视频内容平台,并使得UGC内容获得了前所未有的大规模增长。

而如今,随着大屏技术与硬件的升级,智能大屏的时代已经来临。更大尺寸、超高清的大屏,给用户带来了更优质观影体验,用户重回家庭娱乐中心,这样使得内容方开始将目光瞄准大屏市场,并正引发新一轮内容革命。

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不仅如此,作为承载视频内容的天然载体,智能大屏具备内容爆发的天然土壤。与手机等其他智能终端不同,用户在智能大屏上面临其他因素干扰少,对于内容的注意力更加聚焦。

更重要的是在大数据的赋能下,智能大屏能够基于多维数据实现内容和用户的精准匹配,不仅让专业、优质的影视内容得到更好的展示,而且给用户带来了更好的观看体验。

以小米电视为例,基于领先行业的大屏技术,小米电视在产品上不断推陈出新,从透明电视到98寸巨幕再到极致音画体验的大师系列等,不仅可以满足用户的不同需要,而且给用户带来更好的视听体验。

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而产品的受欢迎程度从规模上得到了直接反馈,小米电视连续三年出货量稳居中国第一,已经成为中国家庭场景流量第一入口。同时,在日活上,小米电视日活占大盘的份额高达20%,活跃度领先行业。

在当下的技术时代,硬件技术的发展对于内容的传播有着不可替代的作用,在内容同质化的背景下,体验升级会成为新的拐点。

可以说,长视频主战场回归大屏并不是意外,甚至是必然的发展结果。在业内人士看来,OTT入局内容不仅能够为用户提供优质视听效果的丰富内容,同时从商业角度来看,也有利于品牌与用户进行连接,为品牌提供更多深度触达家庭场景的机会。在移动互联网增长乏力的大趋势下,OTT也将成为广告主寻找增量的价值洼地,存在着巨大的想象空间。

体验升级是「流量」,优质内容是「留量」

建立起内容消费的习惯,智能电视的下一步则是建立「内容」护城河,加强平台内容的优质性与独家性,建立用户与内容的连接和互动,进而全新升级大屏收视体验,黏住用户,创造用户价值。

趋势之下,已有先行者。

近日,由辉山乳业独家冠名,小米电视、抖音联合播出的国内首档明星母婴热综《嗨!辣妈》定档1月25日上线。该节目是黄圣依、钟丽缇带队,张伦硕、龚韵熹加盟的首档全明星带队,达人辣妈竞演真人秀,节目优选达人辣妈唱跳才艺比拼,助力辣妈成长圆梦。作为国内一家智能硬件厂商,小米电视互联网业务入局内容赛道引发了业内的不少关注。

《嗨!辣妈》预告宣传片事实上,小米电视互联网业务入局内容赛道,成为国内智能硬件厂商中第一批吃螃蟹的人也在情理之中。这既得益于其在OTT行业的长期的探索和实践,也与其在该赛道的众多优势分不开。

尤其在面向的用户方面,小米电视有着超高的用户粘性与忠诚度,通过更高的开机率,更长的用户时长,以及优质的用户人群。在回归大屏的大趋势下,小米电视也成为广告主进行OTT内容投放的首选。

 

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数据来源:明略科技 秒针:2020年《小米电视用户画像暨媒体价值研究》

回归到内容策略上,小米电视也有其自己的一套打法。在MIPC 2022(小米互联网全球生态伙伴大会)上,小米电视发布了其针对互联网业务的平台定位:连接全网优质内容生态的平台。

针对内容的孵化与运营,小米电视互联网业务已经形成了自己的一套完善的内容运营体系,其一是内容运营的逻辑,什么节目会火?什么内容可以满足用户需求?符合流行趋势?小米电视互联网业务通过重点IP的引入上架,以及独家IP的合作来提升用户的粘性,并以定制剧场的形式对内容进行视觉化升级,提升用户兴趣,进一步将内容培育成「爆款」。

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同时,小米电视也通过持续的内容挖掘与用户洞察,为用户提供更喜欢的内容,提升观看体验。

并且,无界桌面、快速选片等功能无论从视觉体验还是观看流程上都大大提升了用户的使用体验,以好内容为基础,强运营为策略,精分发为抓手,实现内容建设和用户体验的双轨增长。

小米OTT大屏营销,探索第二增长拐点

好内容是用户流量的点火器,同样也能带来流量和热度,从营销的层面,广告主们也愿意在优质内容上不断加大投入,从而更好的与用户产生情感链接,塑造品牌形象。

从以往来看,整个OTT的广告投放主要还是集中在系统层广告,而小米电视互联网业务通过深耕内容赛道,则为品牌和小米OTT大屏营销的合作提供了新的增量方向。

目前在小米OTT进行内容营销合作有两种主要思路 —— “超级IP”和“内容整合”。

本周,小米电视、抖音联合播出、国民老牌乳品企业辉山乳业独家冠名的国内首档明星母婴热综《嗨!辣妈》开播。基于小米电视覆盖海量高质年轻婚育家庭,精准“命中”母婴消费群体的优势,此次合作全面助力辉山乳业与“年轻潮妈”达成有效对话,在干扰度低高的家庭场景中建立起对于品牌的认知和信任,从而激发老牌势能,打造乳品新国潮。在未来,小米电视还将引进更多优质独播节目,帮助品牌打响爆款IP合作。

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而从内容整合营销上,则以优质内容整合剧场+PGC内容定制的形式,通过优质内容的理念与服务帮助品牌达成价值传递,例如,对今天的年轻人来说,烘焙看着简单,实则大型翻车现场。为此,新西兰国民乳制品品牌安佳特别为“美食达人”提供了系统化的智慧烘焙解决方案,并在小米OTT特别开设安佳烘焙频道。当用户一边观看这些进阶烹饪烘焙课程,一边学习烘焙时,不仅不会觉得品牌信息是一种打扰,反而会对品牌的专业能力建立信任。

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结语

随着智能大屏的快速发展,越来越多的广告主开始将预算向大屏倾斜,内容营销增量也在向大屏靠拢,OTT在营销中的价值将进一步突出,成为“新内容流量洼地”。相信在未来,不断攀升的大屏端内容消费力也会为品牌提供更多品牌想象,引领智能大屏营销新风向。


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