点击成本降低71%,拉新完成率比预期高出63%……银联智惠是如何助力丸美实现的

2017-02-16 21:21   来源:  作者:
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10月21日,以“百舸争流·融汇天下”为主题的第24届中国国际广告节在长沙开幕。创办于1982年的中国国际广告节已经成为中国广告业最具权威、最专业、规模最大、影响最广的国家级展会,中国广告长城奖更是中国广告行业争相竞逐的顶尖奖项,以夺得中国广告长城奖为荣。

在此次广告节上,由中国银联专注大数据营销的子公司-银联智惠选送的《AI算法找准人群,整合营销打准渠道,品效结合助力丸美新品推广》在众多案例中格外亮眼:点击成本降低71%,拉新成本比同行业均值降低了30%,拉新完成率比预期高出63%。如此突出的效果,一举征服众多专家评委,斩获“2017年度中国广告长城奖·广告主奖年度之营销传播案例”。



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新品推广的三大难题


丸美是中国领先的中高端护肤品企业,十五年如一日专注眼部肌肤全方位护理,深耕眼霜产品的研发。于2014年推出的丸美弹力蛋白凝时紧致眼精华就以“弹弹弹,弹走鱼尾纹”深深俘获中国众多男女消费者的关注与青睐。眼部肌肤常见问题除了老化特征的鱼尾纹,还有常见于年轻人群的黑眼圈,为了帮助广大年轻女性解决这一眼值难题,,丸美于20169月份第三届眼霜节正式向市场推出丸美白色之恋温感淡黑眼霜,核心目标受众是熬夜较多、深受黑眼圈困扰的年轻女性。

正因为明星产品弹力眼霜的深入人心,如何找到淡黑眼霜的目标人群并在其心目中打造一个全新的产品概念,成为丸美一时未解的难题。

“这两款产品核心目标受众在年龄段上有差异,同时丸美是国内中高端眼部护理品牌,对消费者的购买意愿和能力也有较高的要求。”银联智惠丸美案例执行团队负责人强调,实现新品拉新、提高小样领取参与度、提升淡黑眼霜的市场认知度,这是丸美对银联智惠提出的营销目标。

银联智惠团队经过市场调研和数据分析认为,新品推广主要面临着三大难题:第一,新品刚上市期间还没有高质量购买人群,无法准确判断目标人群的消费偏好,仅仅通过传统的标签定向很难准确地找到目标人群;

第二,丸美品牌在市场上的知名度已经很高,单纯的做品牌推广不能完全满足品牌对淡黑眼霜的推广目标。如何培养新品粉丝、提升新品活动引流效率、实现品效合一?是本次推广面临的另一大难点;

第三,新品“温感淡黑眼霜”销售方向的目标是线上电商ROI转化,如何整合资源,最大化提升线上引流效率也是一大难点。

有了对市场准确的判断,然后有针对性地制定推广策略,无疑便事半功倍。作为目前唯一一家将线下消费数据用于精准营销一站式服务平台的银联智惠对此信心满满。据悉,银联智惠经过6年时间打磨,已经先后服务过汽车、奢侈品、化妆品、地产、金融、零售、商超百货、运动品牌、旅游等行业的多家大型品牌客户,客户及合作伙伴也已超过500家。



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AI算法、定制化创意助力品效合一


近年来,人工智能越来越被人们熟知,特别是在人机大战中AlphaGo更是让人领略到AI的强大之处。而事实上,在当下的程序化营销中,人工智能也扮演着越来越重的角色。银联智惠便是其中的典型代表。

“我们对该品牌真实的线下交易数据脱敏后,借力人工智能AI算法,帮助品牌精准地找到市场定位及目标受众,,从而有针对性地为线上线下活动的推出定制化创意及整合营销渠道,最终有效地提升活动的曝光、点击、互动、购买转化等KPI。”该负责人如是说。她表示,作为银联旗下子公司,银联智惠涵盖了持卡人线下消费数据、线上消费支付数据(银联在线支付、二维码支付、ApplePay、华为Pay、小米Pay),以及线下商户的交易信息。这些与消费者关系最紧密的真实的消费类大数据是其他营销平台都不具备的。不仅如此,与其他平台不同的是,银联智惠一直秉持开放的态度,这使得其能够与各类数据完成对接,从而真正利用人工智能AI算法帮助客户找到相似人群,从而达到精准营销的目标。

定制化创意则是此次推广的另一大亮点。在具体操作上,银联智惠结合丸美赞助的“花儿与少年3”、母亲节、520节及儿童节等不同的节日元素分人群定制不同的创意,并通过银联大数据指导投放,真正实现了千人千面的营销。

比如在丸美冠名“花儿与少年3”热播期间,银联智惠在创意中加入了该节目的相关元素。“淡黑眼霜推广的目标受众是18-30岁熬夜多的女性,结合消费数据及触媒数据分析我们发现很多目标受众会熬夜追剧,产品的亮点是通过丸美独创温感科技,更快淡化黑眼圈,这是一款有温度的眼霜,在凸显温感科技的基础上,我们给这个创意配上相应的场景化文案——‘熬夜追剧不怕黑眼圈’,直指熬夜追剧女性黑眼圈的痛点,这轮广告的晚间时段投放时的点击提升非常明显。”同时,配合这个创意,银联智惠在为这个时段点击注册申领小样用户发送的短信里也再次体现出温感科技“温温地,黑眼圈就没了”。在这个“熬夜追剧”的特定场景下激发了目标受众一定要购买尝试的消费欲。

除了“花儿与少年3”的创意,银联智惠针对“母亲节”调整了弹力眼霜的目标人群—针对年轻群体传递“为EYE锁住时光锁住美”的母亲节文案创意,改变以往母亲节送花传统心理,创造传达新的节日消费需求,消费理念:送护肤品给自己的母亲,让她永远都留在最美的时光;“520表白节”期间,创意中的代言人则替换为大众男神,希望能够借助暖男告白式的口吻,向熊猫宝宝们传递温感淡黑眼霜在节日期间‘温暖感动’的呵护,“520让我温暖你”。

在广告投放媒体和展现形式上,银联智惠更是有效地采用多种优质广告资源,如Pre-roll、Feeds、 Display、短信、PUSH等,从而达到立体化覆盖,在不同场景选择最合适的广告形式对受众进行传播。

最终,银联智惠成功完成了丸美交给的任务,不仅有效地提升了目标受众对新品认知度,而且在效果上格外突出——点击成本降低了71%,拉新成本比预计降低了30%,拉新完成率比预期高出63%,实现了“品效合一”的智能营销效果。不仅如此,对丸美而言,还建立起了自己的专属数据银行,为后续的数据复用、助力二次营销等打下了坚实的基础。

 

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丸美公司介绍

MARUBI丸美,15年如一日专注眼部护理,定位轻奢,丸美以肌肤的真正需要为出发点,为您甄献高品质的眼部及面部护肤产品,成为爱美女性信赖的专业品牌。

 

银联智惠公司介绍

银联智惠是领先的线下消费数据用于精准营销的一站式服务平台,依托亿级海量的人群全品牌线下消费数据,整合多视角的线上数据,Datasphere智惠数据平台将两者数据融合,依托深度学习大数据算法挖掘,智能判断人群行为意图,然后做出全链路的数据模型和应用,Farcaster智惠触达投放平台精准触达真实用户。


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