掌慧纵盈如何助力宾利,拿下2017大众集团营销创新奖

2017-12-14 23:19   来源:Fmarketing  作者:F姐工作室  331浏览
广告大师约翰•沃纳梅克曾说过:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。

广告大师约翰•沃纳梅克曾说过:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”,这句话被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”,一直困扰着无数营销人。在汽车行业这个问题尤为突出,特别是一些高端豪车,高达百万甚至几百万的起售价决定了其购买受众的窄小。如果按照常规的营销方式,注定“浪费的广告费”可能远不止一半。

众所周知,线上线下数据好比是两座孤岛,彼此是割裂的。如何打通线上线下数据,从而为线下4S店引流达成交易一直都是困扰着汽车行业的一大难题。此次,掌慧纵盈为“宾利金融服务程序化购买”项目便针对这一问题取得了重大突破,成为汽车行业创新营销的典范。也正因此,宾利一举斩获2017大众集团营销大奖—创新奖。不同于市场上的一般奖项,大众集团营销大奖是大众集团(中国)内部对旗下所有品牌一年内的市场营销活动评选的营销大奖,每年评选一次,是集团内市场方向最大的奖项。今年一共8个项目获奖,主要分效能,创意,创新,消费者洞察4个类别。据悉,此次宾利获奖的项目由掌慧纵盈操刀。他们是如何做到的呢?

为此,Fmarketing走访了掌慧纵盈集团副总裁,大数据事业部总经理黄雷,他讲述了整个案例的始末。


01

深入洞察,锁定目标受众


黄雷在接受这个项目时表示,宾利方最为关心的便是“如何不让我的另一半广告预算浪费”。作为大众旗下誉满全球的高端豪华汽车,宾利以纯英国风味的高贵享受被专业人士称为“一生中最想拥有的车”。据悉,在中国只有财富超过3000万元以上的人才有可能成为宾利的车主。这就决定了常规的营销手法注定达不到营销预期。

黄雷介绍说,之前掌慧纵盈已经为宾利车展、宾利4S店提供了全面的店面数据监测和用户维度分析,并建立了分析线上广告引流线下到店的数据模型,这让我们对宾利的潜在用户群体有了更精准的把握。鉴于宾利独特的高端用户定位,掌慧纵盈主要选取了其独有的人群标签体系中机场VIP、奢侈品、豪车展厅三类为核心人群,并配合出国、常旅客、高铁VIP、私立医院人群作为高相关人群进行投放。准确的目标用户选取,为此次项目良好的到店效果奠定了坚实的基础。


02

线上线下数据“打通”,让营销效果清晰可见

解决了“投给谁”这个问题后,接下来掌慧纵盈要解决的便是“效果衡量”这个核心问题。与电商营销直接为电商平台引流不同,汽车行业需要将线上用户引流到线下4S店去试驾,从而产生交易,这就对营销服务平台提出了更高的要求。

众所周知,线上线下数据彼此是割裂的,就好比是两座孤岛。相比线上用户行为数据,线下用户数据特别是在汽车行业,显得尤为重要。在之前,车企每年都会投入大量的广告宣传费用,然而由于线下数据的缺失,究竟有多少用户看了广告后到访线下店,到了哪家4S店,最终是否购买了产品……这些问题都因为线下数据的缺失,无法得到验证,从而成了一笔“糊涂账”。而此次掌慧纵盈与宾利联合推出的“宾利金融服务程序化购买”项目便在这一问题上取得突破性的进展:基于智能硬件设备,掌慧纵盈可以有效地采集到线下4S店的客流情况,返客情况等数据,并有效地将线上行为数据和线下行为数据结合起来,实现让线上看到广告的人与实际到店顾客之间的打通。

 (线上线下打通的全流程图)

黄雷强调,表面上简单的逻辑,在背后需要进行大量的数据处理与技术储备,不但要准确的识别不同设备所抛出的不同种类ID,还需要有效的去除无效的ID,甚至还需要剔除员工、办公设备、快递员、清洁员等无关ID,最终形成效果总结。通过我们建立的数据处理系统,可以清楚地看到“广告触达—实际到店—购买意向”的决策全过程,达成“数据+传播”的营销闭环,让效果清晰可见。这不仅是项目的创新之处,也是首个汽车行业程序化购买领域“打通”线上线下的成功尝试。不仅如此,品牌主还可以“反其道而行之”,通过加强对数据的管理,优化营销策略、售前/售后服务,店面运营等方面的效率,实现二次销售,真正避免“浪费掉一半的广告费”。

据悉,此次“宾利金融服务程序化购买项目”分为两个阶段:2017年8月10日- 9月6日&2017年9月18日-9月29日。最终两个阶段均高于预估点击率,实际曝光完成率为117%。不仅如此,作为宾利最为关注的实际到店客户,掌慧纵盈同样能够给出最为直观、清晰明了的数据:整体到店27人,投放前到店10人,投放后到店17人。此外,通过这套数据系统,还能够清楚地显示出顾客所到各个经销店的名称,以及投放期间每天的返客数量等一系列数据,为后期营销策略优化积累了丰富的经验。

新零售时代已经来临,越来越多的企业正在“线上线下融合”上付出行动。此次,掌慧纵盈携手宾利打造的“宾利金融服务程序化购买”项目,不仅是宾利的创新,也是整个汽车行业最前沿的尝试,为未来汽车行业营销树立了一个典范。我们有理由相信,随之大数据营销、AI的不断深入,汽车行业也将涌现更多令人称赞的案例,我们不妨拭目以待。


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