首页>广告主 » 新闻 » 正文

精准拉新+深度老客运营,阿里妈妈与天猫大快消共建消费者运营“双J计划”

2019-06-26 15:04   来源:  作者:  70浏览
今年天猫618,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍,这既是众多品牌和商家的收获季,更是对前段时间品牌及商家深度重视并积极探索消费者运营的阶段性成果检验。

今年天猫618,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍,这既是众多品牌和商家的收获季,更是对前段时间品牌及商家深度重视并积极探索消费者运营的阶段性成果检验。

 

从年初开始,阿里妈妈就联合天猫大快消行业,通过38女王节、420亲子节等大的节点试水消费者运营的新玩法,包含高精准新客人群拉新和高复购老客人群等,并在618期间陆续推出针对消费者运营的双J计划,即联合品牌人群增长计划(JCGP)、联合品牌增值计划(JBVP)。

 

前者主要针对新客和潜客运营,后者聚焦的则是加深老客运营、促进转化,两项计划不仅帮助品牌在618前做好拉新蓄水及老客运营及项目爆发,更为接下来双11更大的消费者触达和生意增长做储备。

 

双J计划:获取更多消费者,并加深与他们的关系

 

增加品牌的新客,并对他们进行持续运营,成为当下品牌生意增长的关键因素之一。

 

一个重要维度是新客获取。以阿里妈妈此前发布的《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》为例,报告回顾2018年生意体量分布显示,行业内各典型类目的新增消费者生意体量贡献和占比均已过半,在洗发水类目尤为明显;而对于行业领先的头部品牌来说,新客也是推动其年度生意体量增长的主因。

 

另外一个关键在于,如何把消费者留住。因此,阿里妈妈和天猫大快消也在帮助品牌用各种方式加深与目标消费者的关系,调动各自的资源和优势,提升品牌运营老客的能力。

 

阿里妈妈发挥其作为阿里巴巴商业数字营销平台的优势,从数据技术驱动的行业洞察开始,助力品牌和商家在各个阶段加深对消费者的理解,进而做出营销决策。

 

同时,天猫大快消以去年提出的消费者运营健康度“FAST”体系为基础,面向商家智能地诊断消费者运营健康度。(FAST分别是指消费者资产中的人群总量Fertility、加深率Advancing, 也就是消费者历程中从认知,到产生兴趣,再到购买,并成为忠诚用户各个阶段转化率;超级用户数Superiority, 是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者,如品牌会员;以及超级用户活跃度Thriving),并总结20个以上场景进行指导,来提升商家的以上指标。

 

以酒水品牌泸州老窖为例,近年来一直注重挖掘潜在用户,其在618期间表现亮眼,根据天猫大快消发布的消费者运营FAST榜单,泸州老窖的“可运营人群总量”和“会员人群”总量都在酒水类目中名列第一。这得益于它作为双J计划中的一员,在618期间通过跨品类以及个性化定制品类潜客的需求消费场景等方式,迅速提升了品牌新老客的拉新和沉淀。

 

精准拉新+深度老客运营,阿里妈妈与天猫大快消共建消费者运营“双J计划”

 

同样是在此次618期间,美妆类目的自然堂通过双J计划,品牌粉丝会员数量同比增长30%,活跃消费者同比增长158%,其中,AI人群数量增长高达227%,为店铺新潜客人群的储备提供了强有力的支持。


 精准拉新+深度老客运营,阿里妈妈与天猫大快消共建消费者运营“双J计划”

全链路的消费者运营,阿里巴巴加速推动品牌生意增长

 

扩大消费者规模、加深消费者关系是第一步,阿里巴巴更长远的考虑是加速推动品牌生意增长。

 

实际上,天猫大快消和阿里妈妈的紧密合作,也正是基于阿里巴巴集团全域营销在其各自场景的深化,以全链路的消费者运营为中心,思考如何带动品牌增长。

 

这一整套体系对于商家的意义在于,能够实现指标的可分析、可对比,及时发现品牌在消费者运营中存在的问题,进而优化自身的运营手段和运营体系。

 

天猫618可以说既是对消费者运营的检验,也是品牌上半年收获消费者增长和品牌增长的最大机会。来自第三方机构Questmobile的数据显示,在今年的618期间,淘宝天猫的日活跃用户数量在全网中遥遥领先,大幅稳定超过第二到第四名的总和。

 

针对618所推出的大快消商家消费者运营榜单,也揭示了品牌快速增长的秘密。

 

全棉时代相关负责人表示,JCGP和JBVP项目的意义在于,使商家对店铺新、老、潜客都可以更精准的区分以及触达,同时也获得了对一些蓝海地区的潜在消费者的曝光机会,对品牌增长、生意增长、消费者多样化触达及运营都有帮助。

精准拉新+深度老客运营,阿里妈妈与天猫大快消共建消费者运营“双J计划”

 

因此,除了以往大家所重视的GMV之外,天猫大快消从去年开始推出针对消费者健康度运营的FAST品牌榜单,一年发布两次,以表彰消费者运营的优秀商家。本次因为双J计划同阿里妈妈携手共建而显得更具意义——通过更关注消费者运营这个长久动力,体现的是平台和商家更深远的商业布局。

 据悉,双J计划也将持续开展,请关注之后的更多动作和产出。

 附本次618 消费者运营FAST榜单内容:

精准拉新+深度老客运营,阿里妈妈与天猫大快消共建消费者运营“双J计划”


分享:

J9C)E(80TAJJEXJQ6XMYP7Y.png