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可口可乐重设CMO,CGO不灵了?

2019-12-19 21:09   来源:  作者:  66浏览
从2017年可口可乐取消CMO增设CGO,到如今CMO再次回归,只有短短的两年时间,备受瞩目的CGO为啥又失灵了呢?


策划 / F姐工作室

出品 / 数字营销行业媒体Fmarketing

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近日,可口可乐宣布将重设CMO一职。

消息一出,营销界再次为之震动。

从2017年可口可乐取消CMO增设CGO,到如今CMO再次回归,只有短短的两年时间,备受瞩目的CGO为啥又失灵了呢?


增设CGO,实现业绩增长


时间回到2017年3月23日——可口可乐的发布了一则人事任命消息:

可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官(Chief Marketing Officer,CMO)一职,转而设置了首席增长官(Chief Growth Officer,CGO)。CGO成为可口可乐增长团队(Growth Team)的负责人,负责整个公司的产品和用户增长,具体职责上包括广告营销、商业客户以及策略三大板块。可口可乐对此的解释是:“公司正在快速调整组织机构,以确保工作能够满足全球消费者不断变化的需求,并实现更快的增长

随后2017年5月,可口可乐首位CGO(首席增长官) Francisco Crespo正式走马上任。统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

而事实上,当时CGO的设置也与可口可乐面临的诸多困境竟然不可分。根据可口可乐年度财报,2015-2017三年的营收增速为-10.09%、-1.17%、9.29%,同期净利润增速更是下滑明显。另根据机构评估,2018年可口可乐的品牌价值同比下降了5%。

拉近与年轻人拉近距离,延缓品牌老化,实现增长无疑成为了当时可口可乐的首要任务。Francisco Crespo曾在接受媒体采访时这样描述自己的工作:“增长是我们公司的首要任务,因此它是我们每个员工的首要任务。不仅仅是为了增长而增长,而是将增长转化为可靠的回报。我们正在帮助公司发展明确的增长途径。我们相信增长是一门学科,只有当我们使用一些专注的能力来训练时,才能实现可持续增长。”

他强调到,“我们的职责是确定最简单,最快速和最有效的方法来获取更多增长。因为策略完全取决于选择,我们也会尝试不断识别哪些事情不该做。”


CGO的使命过于短暂,长远而言不应仅仅是增长


而如今来看,CGO可谓相当出色、完美地完成了任务。可口可乐公司2019年第三季度财报数据显示,公司第三季度净收入增长8%;有机营收实现5%的增长;每股收益增长37%达60美分。

具体来看,汽水饮料整体实现了2%的销量增长,其中,可口可乐品牌销量增长达3%。通过不断加快产品创新,并优化包装与定价机制,可口可乐品牌的零售额今年迄今已实现6%的增长。同时,零糖可口可乐继续保持两位数的增势,实现了连续8个季度的增长。

在亚洲,淳茶舍无糖茶饮料系列在中国和东南亚市场表现出色,远超预期。此外,果汁、含乳饮料及植物基饮料整体增长1%,其中,中国市场的美汁源果粒橙也表现抢眼。本季度,可口可乐在中国推出了可口可乐咖啡+汽水以及美汁源椰子汁植物蛋白饮料,进一步丰富了中国消费者的饮料选择。其中,可口可乐咖啡+汽水凭借精准的消费者洞察、统一的传播信息及整合营销计划,在全球20多个市场一经推出就广受好评,销售表现出色,成为可口可乐品牌2019年全球战略中的重要一环。

但是作为饮料行业的风向标,可口可乐显然不能将公司的长远目标停留“增长”这一短暂的目标上,这样也显然不利于公司的凝聚力。而事实上,这在国内已经有先例。魏则西事件的爆发,百度被推在风口浪尖,也引发了员工对公司使命的动摇。知名互联网评论家洪波曾对《财经》记者说,百度错在并未诞生与其体量和影响力相匹配的成熟的商业伦理。

就像古代打仗,势必要出师有名。作为企业也同样如此,需要从内到外构建起一套完整的文化价值观,腾讯公司提出的“科技向善”便是其中的典型代表。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾表示,如今已经到了营销4.0时代,企业需要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

对于可口可乐而言,随着短暂“增长”任务的完成,急将目标重回“正轨”。这个带有鲜明倾向,且被打上“可口可乐”标记的CGO无疑首当其中。自CGO创立以来一直担任该职位的弗朗西斯科•克雷斯波(Francisco Crespo)现在即将退休,这也是一个最好的时机。

根据可口可乐对外信息,新的企业架构将把克雷斯波所承担的职责分散到三个行政职位上:作为新任全球首席营销官,Manuel Arroyo将负责全球整合营销,包括创意、品类、营销运营、设计和知识与洞察力等团队;

首席财务官John Murphy将增加负责公司战略;

首席运营官Brian Smith将接任客户和商业运营。

可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)表示:“我们知道消费者的需求变化得越来越快,对公司来说,灵活应对和适应是至关重要的。” 可口可乐声明还表示,随着增长战略的切实落实,CGO的作用不再是必须的。

我们也不难发现,对于可口可乐而言,CGO更多的是公司为了摆脱短暂的业绩增长困境而设立的。而随着增长使命的完成,CGO也到了退出公司历史舞台的时候了。


其他公司的CGO该何去何从?


在可口可乐取消CMO设立CGO的带动下,CGO成为了一个潮流。众多公司也纷纷效仿,新增CGO职位或者调整首席营销官的职位。根据LinkedIn的数据,有一万多家企业已经设置了这样的岗位,其中不仅有大型跨国企业和名企,也有小型创业公司。

而如今,短短的两年,作为CGO代表的可口可乐又回到了CMO的阵营,这让哪些跟风的企业无疑极为尴尬——接下来是保持不变?还是也像可口可乐一样重设CMO?

对此,F姐认为,这需要公司根据自己发展阶段灵活把握。一个职务的增设和取消从来不应该被过分解读。正如当初可口可乐设立CGO时,也被业内只呼“CMO的时代已经过去时”、“CGO取代CMO”。而追其根本也很大程度上是一些数字营销平台出于利益考虑,在为之鼓旗呐喊。

不可否认,如今数字营销和MarTech在营销中的作用越来越显著。但是面对瞬息万变的市场环境,又有哪个CMO不是在不断与时俱进,其同样具备良好的数字营销能力,能够有效地将数据洞察、技术分析、创意等有效地结合起来。与CGO相比,说白了也不过只是一个名字的差异罢了。

北京大学国家发展研究院BiMBA院长陈春花曾表示,在营销领域,更多的人喜欢谈论营销概念,谈论卖点,谈论营销思想,这些都不是营销最核心的部分,营销的核心部分是营销执行,亦即营销行动。企业营销的本质是回归到经营本身。

因此,对于企业而言,无论是叫CMO还是CGO其实并无太大差别,“如何更好地满足顾客需求”这才是根本和核心。


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