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全球宅经济化带来的营销新机会,“同城到家”营销时代来临

2020-04-29 16:20   来源:  作者:  19浏览
近期,阿里巴巴全域营销学院在优酷频道推出了《无忌之谈》营销类谈话节目,谈现象、谈场景、谈故事,鼓励营销人员打破自己的条条框框,不要被自己内心的箱子所限制。

全球化的“宅经济”兴起带动了消费者新生活方式。在国外的“宅生活”是疯抢末日产品,罐头、卫生纸在全世界各地线下超商被抢购一空。中国的“宅生活”却不需担心囤货问题,手机下单即可满足日常生活。


近期,阿里巴巴全域营销学院在优酷频道推出了《无忌之谈》营销类谈话节目,谈现象、谈场景、谈故事,鼓励营销人员打破自己的条条框框,不要被自己内心的箱子所限制。


首期节目,阿里巴巴集团首席市场官董本洪(Chris Tung)就“同城到家”营销展开讨论。他在节目中谈到:“疫情时代的‘宅经济’再进化成了同城零售的商业模式,正式开启了‘同城到家’时代的来临。”


同城到家营销不但提高了消费者的体验度,还同时提高了喜好度以及忠诚度。此外,线上线下一体的消费者资产沉淀在品牌数据银行,以全域营销下的消费者为核心,分析、洞察商业机会点,同时针对消费者决策链路做出全盘掌握。


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四大特征,详解“同城到家”时代的营销


在同城到家的营销模式之下,营销人有怎么样的启发?同城到家营销方式,和以往的传统营销会有什么样的不同?


第一,在营销理念上,传统的营销理念是电视广告、户外宣传,大面积粗颗粒度的营销轰炸;同城到家营销里,是以消费者所在地为核心,区域化、个性化营销。


第二,在消费者触达方式上,传统的触达消费者方式,是单一而且割裂性的触达;在同城到家营销中,以地理位置及时间为考量,跨媒体触点的立体式触达。


第三,在评估指标上:传统营销看重的是销售额、与市场份额;在同城到家营销中,看重的更是一个品牌在城市中,人群的增长空间及渗透率。


第四,在体验指上:同城到家以地域为营销核心,提供消费者商品个性化推荐、就近配送的五星级及时需求满足的体验。


年初的宅家生活带动了“同城到家”新营销时代的来临。以地理围栏为核心的本地生活加入,大大提高了消费者的便利性体验,对于商家除了可以增加覆盖量,还可以提升购买频次和客单价。


三把钥匙,抓住“同城到家”营销新风口


风口已来,掌握好“同城到家”的新趋势,乘风而行事半功倍。董本洪因此希望每个营销人心中都能有三把钥匙,掌握好”同城到家”这个新风口:


第一,数据分析能力,基于生活圈地理位置,达到人货匹配的提效。过往的营销对于人与货的匹配有一定的掌握,但是要做好”同城到家”以生活圈为维度的营销,需要结合数据趋势,视线上线下消费者资产为一体,掌握好消费族群在不同场域的购买习惯,并以地理位置为中心的人货匹配,以数据为核心达到营销的提效。


第二,营销触达能力,多端、高频、智能整合,达到人群增量以及时时提给供消费者更好的商品。同城到家营销的特殊点在多端,除了线上旗舰店、线下门店以外,叠加上了本地生活”饿了么”、支付宝,以及手淘轻店三个强消费者触达机会。三者联结相互覆盖的多端与高频触点,无缝满足消费者无所不在的需求。


第三,高效履约能力,小时达、同城达、前店后仓的服务及物流的运营保障。同城到家营销是基于地区小时生活圈,在服务端、物流端阿里巴巴给商家提供了最重要的保障。从门店覆盖、扩展到本地生活同城达的服务覆盖,以及前店后仓等的网状式架构的发货能力,提供消费者更便利的小时收货体验。


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