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如何借美食大场景,种草出圈?

2020-11-24 16:07   来源:  作者:  991浏览
马爹利联合大众点评在上海推出“边看边吃”的快闪美食剧场

民以食为天,有美食的地方,就有人关注。从日常刚需到尝鲜享乐,越来越多的年轻人渴望通过美食体验追求新鲜感,而“餐+酒”的搭配恰好把握住这一趋势。比起以往美食是主角、酒水是配角的状态,如今两者在佐餐上的巧妙结合同样能够吸引消费者的目光。《洋酒兴趣粉丝蓝皮书》中也提到,46%的受访者认为“与美食相伴”是喝酒的首要目的。因此,美酒佳肴的经典搭配,不仅更“对胃”,也让佐餐场景营销成为酒水品牌争夺的重要阵地。

 

但纵观如今的佐餐营销,更多的是依赖产品搭配、视觉包装以及流量曝光来增加品牌短期关注度,品牌文化无法被有效展现,用户也是“看过即忘”。如何让酒水佐餐真正深入消费者的心智并提升其对品牌的喜爱和忠诚度,是品牌佐餐营销需要真正解决的问题。

近期,马爹利联合大众点评在上海推出“边看边吃”的快闪美食剧场,通过打造线上线下的佐餐场景快闪,邀请达人探店,吸引了大量KOC沉淀,形成正向的内容带消费,消费促体验的内容营销飞轮激发品牌口碑增长。而整体活动沉淀至马爹利在大众点评的品牌馆阵地,使品牌资产超越“快闪”实现长期经营,也为后续热门城市的美食剧场带来更多期待。

 

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马爹利线下美食剧场快闪店

01

快闪POI构建品牌空间,线下线上演“快闪好戏”

线下,马爹利美食剧场真正将“电影院”搬到餐厅中,不但真实地还原了剧场观影环境,还邀请了谢霆锋以及杜建青、黄景辉等知名大厨配合电影“敢为”主题打造现场餐品菜单,令菜品与电影场景环环相扣,既丰富了到店体验用户的视觉体验,也让饮酒、用餐氛围更美好,让用户真正感受了一场沉浸式好戏。

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美食剧场融合餐桌与剧场打造沉浸式体验

 

线上,大众点评为马爹利美食剧场定制了快闪POI,即线上品牌快闪店。通过搭建专属于此次活动的品牌空间,帮助马爹利前置营造活动氛围,动员潜在用户热情,实现预热期到上线期的品牌高曝光,并成为线下探店至线上评论的重要场域。

 

此次马爹利美食剧场快闪POI,通过亮点推荐、品牌介绍等模块,帮助用户了解此次菜品及佐餐搭配,突出马爹利作为高端洋酒品牌一如既往的品味调性,传递活动仪式感。并提供了具体的活动时间和地址作为活动信息告知,在“大家都在晒”板块呈现了用户的体验感受,以此传递现场体验,广泛激发其他用户打卡的兴趣。

同时,快闪POI关联了猫眼电影提前上线了收费售票功能,在活动上线前期就售出门票近200张,为马爹利美食剧场的线下快闪种下一片待拔的草原。


美食剧场快闪POI-猫眼电影售票

02

达人探店发酵口碑,助推KOC内容裂变

搭建线上品牌空间后,为了进一步引爆活动声量,还需要“达人”作为重要的助推器。

 

大众点评汇聚了海量活跃于吃、住、行、游、购、娱各垂直领域的专业达人,他们是行业的意见领袖,在相应的细分生活领域有着强大的号召力,既能引领生活潮流和趋势,也能用贴近生活化的语言,产出对特定圈层用户极具指导的内容,引发更多兴趣和关注,共同将品牌声量推至高峰。

 

在美食剧场活动上线第二天,大众点评邀请了10位高质量垂直领域的吃喝玩乐达人线下探店,品尝名厨作品、体验干邑搭配。通过撰写快闪打卡笔记、拍摄拔草视频,达人发挥了“喇叭效应”,为自己的粉丝和更多兴趣用户提供真实有趣的探店指南,形成圈层讨论氛围,勾起其拔草好奇心。

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达人探店笔记(左右滑动查看)

 

同时,马爹利还联动大众点评优质资源流量位,如首页信息流、美食频道页等平台资源,覆盖兴趣用户从浏览到决策的各个环节,配合达人探店指南并关联快闪POI,推荐给在美食剧场附近的兴趣用户,让更多对探店、打卡、美食感兴趣的用户看到,进入快闪POI种草、推动决策到线下拔草。

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大众点评信息流、美食频道页位置(左右滑动查看)

而线下美好的餐+酒体验让用户流连忘返,激发大量线上评价和内容种草。这些内容沉淀至快闪POI,并通过平台内容分发机制,再次分发到首页信息流种草兴趣用户。

 

通过内容带消费体验,消费促内容种草,形成种草与拔草的内容营销飞轮效应,让品牌心智潜移默化但又快速深入人心。短短2周,PGC+UGC内容曝光80W+,上海单城美食剧场整体曝光已达到1300W+,美食剧场快闪店在一周内就登上上海特色菜热门榜第四名。

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马爹利美食剧场高居上海特色菜热门榜第四名

 

03

打造马爹利私域“品牌馆”,实现品牌长线经营

从佐餐场景快闪,到达人探店助推、KOC口碑裂变,这一系列内容营销链路,帮助品牌缩短了用户转化路径实现高声量传播。与此同时,所有内容也都将关联和沉淀至马爹利品牌阵地“品牌馆”,维持私域流量运营,并形成品牌IP资产。

 

品牌馆就是“大众点评上的品牌旗舰店”,可以在这里展示所有的品牌信息,如品牌故事、店铺、促销活动、点评内容、用户反馈等,通过品牌号的内容运营有效地触达用户,塑造更具穿透力的品牌标志和文化符号。

 

兴趣用户在大众点评上搜索“马爹利”时,置顶便是马爹利品牌馆,实现“所搜及所得”。内有星厨故事、用户热评等品牌秀模块帮助用户快速了解美食剧场的背后奥秘,完成从“吸引”到“兴趣”的步骤,通过内容营销与用户产生深度联结。同时,优惠套餐推荐以及合作门店等信息还进一步深入大众点评的生活服务圈,促使用户完成从“知晓”到”购买”的过程,形成品牌、用户、合作商家的三方联动,产生长尾效应。

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马爹利品牌馆及品牌秀(左右滑动查看)

 

总体来看,佐餐场景快闪+达人探店助推+KOC沉淀口碑裂变+品牌馆阵地经营的模型,促成了马爹利美食剧场上海站与大众点评的成功合作,成为行业内极具参考价值的内容营销案例,也让后续广州、成都、厦门、深圳等城市的美食剧场充满了期待。

 

当消费、生活方式更加受到种草文化的影响时,内容将成为助推品牌增长的内生驱动力。而当品牌通过内容营销链接用户情感时,无论是市场还是用户都将对品牌价值更为认可。未来,大众点评作为生活决策入口和内容分享平台,将深耕以“生活内容”为核心的营销模式,继续帮助品牌实现“品牌+用户”双增长的效果。


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