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如何玩转品牌“全域”“人群资产”的深度运营

2020-12-29 17:00   来源:  作者:  374浏览
阿里妈妈Uni Desk基于阿里巴巴的数字技术能力,通过自己的全域、全链路营销能力,帮助品牌在淘系外打响声量,同时又把新的人群带回品牌私域,赋能品牌站内外的投放运营,盘活全域人群资产。

品牌数字营销的进阶赋予了广告营销投资更多的角色,广告营销投入除了帮助品牌带来声量和品牌影响力外,更能够帮助品牌挖掘长效增长的深度价值,即能够将广告投放转化为品牌人群资产,用于更长期的投资提效与精细化的人群运营。

阿里妈妈Uni Desk基于阿里巴巴的数字技术能力,通过自己的全域、全链路营销能力,帮助品牌在淘系外打响声量,同时又把新的人群带回品牌私域,赋能品牌站内外的投放运营,盘活全域人群资产。

欧莱雅作为阿里妈妈Uni Desk一直以来的亲密伙伴,双方不断合作探索品牌数字营销的全域提效与人群资产深度运营的新方式与新可能。对于欧莱雅来说,在阿里做人群运营更加看重Uni Desk通过数字技术联通淘内淘外,通过“全域一套方法论、全域一套数字技术工具、全域一套运营指标以及全域一套投放能力”盘活统计数据,赋能全域媒体,帮助品牌获得更高的投放效率。因此欧莱雅把更多平日的项目投资优化放在这里,做人群资产的长效累积。在今年的双11大促中,欧莱雅也和阿里妈妈Uni Desk一起,进一步探寻人群拉新运营的新方式。

阿里强大数字技术能力延伸站外,帮助品牌淘外蓄水前置,引爆全网曝光

Uni Desk通过运营能力帮助品牌扩大人群池,一方面在站外做人群拉新,另一方面在人群进店后帮助品牌做人群运营。在双11大促中,欧莱雅选择通过天合超级开屏进行品牌投放,天合超级开屏是基于UniDesk产品能力的商业化联合投放项目,基于品牌的统计数据模型分析,为欧莱雅提供基于人群及媒体覆盖的细分洞察,输出策略人群及媒体偏好选择,圈定品牌蓄水阵地。除此之外,基于淘系售卖的经验帮助品牌框定传播节奏:精细化人群触达前置,9月通过一波泛精准程序化投放进行品牌的日常渗透,同时为大促积累目标人群;在双11大促真正来临时,提前15天预热、提前10天预售进行淘外前置蓄水,最终配合大促的双期爆发。在媒介战术上,配合巴黎欧莱雅大众产品线的产品定位及传播策略,做广覆盖的全网核心App霸屏,覆盖头条、抖音、网易云等八大主流媒体,并策略性地在预售当天,使用手淘Topview帮助品牌第一眼精准吸睛。

整个大促期间,超预估覆盖1.5亿用户,大量扩充站外人群进站,其中9X%+是品牌新客。同时,精细化的运营也使得这些新客的人群流转效率非常高,广告触达相比其他项目表现更优,大促拉新效果显著。



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Uni Desk领先的人群策略运营能力是保证品牌进站新客高转化的关键

Uni Desk不断探索提效转化的投放策略,精进技术算法与运营策略。在人群策略上既可以洞察品牌数据银行的人群,又可以结合品牌一方人群共建品牌数据中台,以更好的将能力延伸到站外;在帮助品牌锁定拉新人群的基础上,还可以聚合行业联合投放,实现策略人群的拉新。媒体策略上,今年更是增加了结合淘外品效双能力的媒介资源,以双引擎驱动品牌全链路的增长。创意策略除了分人群分创意、分媒体分素材投放外,更可以站在消费者的需求角度做到分场景分素材、序列化创意投放,以细化的运能能力提升品牌转化效率。

在本次欧莱雅的双11项目中,品牌与天合超级开屏关注的已不仅仅是是一次投放的ROI和销量,更重要的是以“人群“的维度进行深度的消费者资产运营,提升AIPL中”A“和”I“的量级并进行成本的优化。此次的优化站在品牌整体的角度上,对站内站外的TA人群统一划分策略优先等级,并综合考虑人群特点与转化行为倾向,在触达手段上分阶段分策略的进行沟通,起到激活数字资产的作用。同时实施了一套完整的站外投放与站内营销配合的手段,针对不同的人群优先级适配不同的站内承接资源及媒体组合,探索转化提升的新路径。

   

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长期持续的人群资产沉淀更利于洞察的深度挖掘与品牌提效

此次双11,欧莱雅的消费者资产迅速扩充,去重后新增消费者资产近7000W,广告触达品牌关系加深用户数占比达X6%,投后兴趣度及品牌关系加深人数等相关统计数据有效验证了广告投放效果。除此之外,基于不断累加的人群资产,天合超级开屏也帮忙品牌做进一步深入的分析,指导之后的投放提效:如分人群、分媒体、分创意的前后链路表现分析评估,告知品牌创意形态、媒体选择的搭配建议。同时在人群上基于消费者兴趣度和广告的点击率细挖高潜力人群,并对人群优先级的策略做进一步的优化。

消费者资产的运营是一个长期累积和不断迭代升级的过程,Uni Desk也希望通过更多日常场景赋能品牌的拉新提效。截止目前Uni Desk已经形成了成熟的多场景,日常化运营品牌的数字营销投资。包括平台大促/行业活动场景、商家营销活动场景、新品全生命周期运营场景、直播场景、IP全域营销场景、社交营销场景以及新零售跨场跨端运营场景。相信随时数字营销的发展及品牌需求的深入,会有更多细分的场景赋能品牌拉新的日常及常态化运营。

对于未来的品牌营销来说,消费者洞察、统计数据资产沉淀,拉新和拓展渠道是值得深耕的价值领域。阿里妈妈会借助自身的技术优势,通过Uni Desk帮助品牌不断外扩拉新,以真正的电商转化做统计数据的洞察及策略校准,携手商家共同增长。


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