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小白直播带货如何营销?先从精耕细作开始

2021-01-18 14:30   来源:  作者:  621浏览
直播推广非常特殊,是商业产品跟用户产品匹配度很高的形态,商业流量需要与直播间的内容营销强绑定,才能有效提升产出正文:这一年来,各路明星上热搜又多了一种新姿势:进入薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,制造和带货相关的热门话题。他们还自行跨界当起了主播,热度与争议齐飞,刷足了直播电商的存在感。除了主播达人和明星,企业家、店铺掌柜、扶贫攻坚公务员、各行各业的KOL也纷纷试水当上了带货人。直播电商面向全社会、全职业的渗透,成为行业起飞的现实注脚。随着产业生态逐步健全,以现象级头部主播崛起为标志,以及疫情对商业环境的冲击,直播电商全面进入了爆发期。2020年,毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,直播电商正在跨越万亿市场门槛,在2021年仍将继续高速增长,预计年底规模接近2万亿元。与此同时,直播电商也遭遇了野蛮生长的阵痛,马太效应凸显,运营和营销模式面临一系列挑战。在这样的情况下,小白商家该如何掘金直播电商赛道呢?马太效应中的新机会《直播营销玩法及价值研究报告》以直播带货的主阵地淘内商家为例,揭示了平台直播发展现状及趋势。报告显示,随疫情消退,淘宝直播生态整体呈现迅猛增势,而达人头部主播呈现强烈的马太效应。与此同时,流量分发的马太效应也在直播领域显现,大量商家在试水直播时,面临免费流量获取难的困境,也暴露了直播电商缺乏整体营销方案、缺乏优质直播内容策划、直播间互动玩法少、缺乏有效的直播培训等一系列症结。但是,强烈的马太效应中也酝酿着新的生机。上述报告提到,区别于达人直播,现在店铺自播已经成为所有商家直播的重点,尤其是腰部及以下的天猫商家、千万级及以下的淘宝商家,店铺自播还有很大渗透空间。店铺自播实际上成为了平台直播的中流砥柱,静水深流,呈现良好的状态。这些变化显示,直播电商面临范式转移,进入了创新的深水区。过去,直播带货玩法粗放,流量为王,在塑造数据神话的同时,也带来泡沫与争议。争相进入直播电商行业的玩家发现,想象中的破亿直播间,逐渐聚焦于头部主播、头部品牌和大促节点。在营销端,在娱乐化内容上占据流量优势的明星主播,很多在进入直播带货赛道后水土不服,泥沙俱下,使得流量为王的观念受到全方位的挑战。而聪明的玩家,在直播营销上进入了精耕细作时代,逐步摸索出真正落地的新模式。"导演"的诞生从蛮荒粗放到精耕细作,直播带货的营销操盘手中诞生了形同"导演"的新角色。和传统的TP团队、营销投放团队不同,他们建立了一套基于脚本的工作方式,以"导演"之姿在直播赛道突围。

直播推广非常特殊,是商业产品跟用户产品匹配度很高的形态,商业流量需要与直播间的内容营销强绑定,才能有效提升产出


正文:


这一年来,各路明星上热搜又多了一种新姿势:进入薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,制造和带货相关的热门话题。他们还自行跨界当起了主播,热度与争议齐飞,刷足了直播电商的存在感。

除了主播达人和明星,企业家、店铺掌柜、扶贫攻坚公务员、各行各业的KOL也纷纷试水当上了带货人。直播电商面向全社会、全职业的渗透,成为行业起飞的现实注脚。

随着产业生态逐步健全,以现象级头部主播崛起为标志,以及疫情对商业环境的冲击,直播电商全面进入了爆发期。2020年,毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,直播电商正在跨越万亿市场门槛,在2021年仍将继续高速增长,预计年底规模接近2万亿元。

与此同时,直播电商也遭遇了野蛮生长的阵痛,马太效应凸显,运营和营销模式面临一系列挑战。

在这样的情况下,小白商家该如何掘金直播电商赛道呢?


马太效应中的新机会


《直播营销玩法及价值研究报告》以直播带货的主阵地淘内商家为例,揭示了平台直播发展现状及趋势。报告显示,随疫情消退,淘宝直播生态整体呈现迅猛增势,而达人头部主播呈现强烈的马太效应。

与此同时,流量分发的马太效应也在直播领域显现,大量商家在试水直播时,面临免费流量获取难的困境,也暴露了直播电商缺乏整体营销方案、缺乏优质直播内容策划、直播间互动玩法少、缺乏有效的直播培训等一系列症结。

但是,强烈的马太效应中也酝酿着新的生机。上述报告提到,区别于达人直播,现在店铺自播已经成为所有商家直播的重点,尤其是腰部及以下的天猫商家、千万级及以下的淘宝商家,店铺自播还有很大渗透空间。店铺自播实际上成为了平台直播的中流砥柱,静水深流,呈现良好的状态。

这些变化显示,直播电商面临范式转移,进入了创新的深水区。

过去,直播带货玩法粗放,流量为王,在塑造数据神话的同时,也带来泡沫与争议。争相进入直播电商行业的玩家发现,想象中的破亿直播间,逐渐聚焦于头部主播、头部品牌和大促节点。

在营销端,在娱乐化内容上占据流量优势的明星主播,很多在进入直播带货赛道后水土不服,泥沙俱下,使得流量为王的观念受到全方位的挑战。

而聪明的玩家,在直播营销上进入了精耕细作时代,逐步摸索出真正落地的新模式。


"导演"的诞生


从蛮荒粗放到精耕细作,直播带货的营销操盘手中诞生了形同"导演"的新角色。和传统的TP团队、营销投放团队不同,他们建立了一套基于脚本的工作方式,以"导演"之姿在直播赛道突围。

这是某品牌型美妆商家在双11期间的营销玩法。虽然每天的直播时长长达10小时,但围绕直播脚本,团队成为了直播间的"导演",拆解了每一个营销动作,切分了直播时段,匹配与之对应的人群策略和货品策略,确保直播中流量及时供给。

基于脚本的节奏,内容团队根据流量高峰匹配优质的内容,实现快速拉新、带动成交,获得了很好的直播投放效果。

在熟知"导演"诞生过程的阿里妈妈超级直播策划专家鹰司看来,直播推广非常特殊,是商业产品跟用户产品匹配度很高的形态,商业流量需要与直播间的内容营销强绑定,才能有效提升产出。这样的形态挑战了许多商家对于直播电商的认知。

基于图文时代的电商营销模式,商家们产生了路径依赖,把直播看作一个新增的营销渠道,习惯性地将直播营销投放与直播内容创作分发给不同的TP团队,他们各自为阵、粗放运营,常常让营销投放与直播间内容产生脱节。

一个极端的例子是,当投放团队买来一波流量时,工作数小时的主播恰恰去休息了,涌入的用户面对空荡荡的直播间,自然很快就流失了,承接和转化成为空谈,营销预算也打了水漂。

脚本与"导演"的缺失,在试水直播电商的商家中普遍存在。想要弥补这一点,对商家提出了新的要求。"导演"要成为系统化策略的执行者,为直播建立靠谱的脚本并付诸行动,这需要构建全面的能力:制定整体直播营销⽅案、规划优质的直播内容、开发直播间互动玩法来打造脚本,为直播带货设置人群策略、货品策略、流量策略,并让它们匹配起来。

事实上,"导演"正是系统化、精细化运营的操盘手,这看起来是非常复杂和有难度的工作。要让"导演"诞生,小白商家该怎么办呢?

答案很简单,那就是借助合适的工具。


一站式的最强辅助


阿里妈妈的产品超级直播从直播带货系统化、精细化的运营需求出发,针对广大的小白商家开发了一站式的解决方案。


1、 渠道和资源的一站式以及统一的计费逻辑

过去,阿里妈妈的多个营销工具都可以投放直播,而超级直播囊落了全域渠道和站内资源,可以直接提升推广效率。同时,所有渠道的计费逻辑实现了统一,都按照实际观看付费。


2、 操作版本的一站式

针对商家的不同需求,超级直播整合了操作版本,让商家可以按需选择,灵活出价。


3、 粉丝闭环的一站式


超级直播一站式打通了营销前、中、后的消费者运营闭环。"导演"可以针对想要触达的不同人群,匹配不同的直播运营的策略。粉丝闭环的一站式可以实现人群合并去重,让商家在直播投放中获得最高的综合效能。


基于一站式的直播营销设计,超级直播专门针对直播形态开发了创新应用。

超级直播能够实现智能创意抓取,创意上传环节无需人工操作,大大缩短了投放流程。同时,审核环节也高效运转,自动帮商家规避风险,让商家可以用最快的速度实现流量精准投放,与转瞬即逝的直播节点实时匹配。

在用户端,超级直播将红包、抽奖、秒杀等功能组件与商业流量匹配起来,让商家可以针对老客、新客等不同人群做出不同的营销动作,提升转化率。

此外,超级直播针对场景化营销做了独特的设计,可以满足商家在营销大事件中全域瞬时触达实时用户的需求。

借助超级直播,直播间"导演"能够实现直播精细化运营的简单、高效、直播化,是小白商家玩转直播带货的最强辅助。

基于阿里妈妈多年的算法能力和智能推广能力,超级直播要做的就是为商家减负,将直播营销投放变成一件简单的事,让"导演"将更多的精力聚焦在直播间内容的打造上,让小白也能快速入门、简单操作。

当"导演"从广告流量思维脱身出来,关注内容营销本身,将直播当成一档优质的节目来打造,才能让消费者喜欢上直播间的内容,提升停留时长和互动率,获得水到渠成的转化和成交,获得直播带货风口中可持续的红利。


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