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正面PK瑞士与日本手表 国产手表品牌借天猫挺进一线城市

2019-02-26 12:29   来源:  作者:  161浏览
情人节刚过,国表商家群里就响起一阵"钉钉"声,罗西尼表运营张东东打开一看,是天猫小二陆骐发来的一份国表报告:情人节期间,天猫联合罗西尼等国表商家共同推出的C2B表款又迎来一波小高峰,其中不少款式受到一城市90后的追捧。

情人节刚过,国表商家群里就响起一阵"钉钉"声,罗西尼表运营张东东打开一看,是天猫小二陆骐发来的一份国表报告:情人节期间,天猫联合罗西尼等国表商家共同推出的C2B表款又迎来一波小高峰,其中不少款式受到一城市90后的追捧。

天猫曾推出的一份数据报告显示:近35%的90后和95后购买表时首选瑞士表,在腕表整体去功能化的大环境下,时尚类手表的增速遥遥领先,相形之下,国表的速度就有些放缓;与此同时,手表中女性的消费增速又远高于男性,年轻化、时尚化是未来的蓝海市场。

"不能抓住这个市场,也就意味着品牌与大环境脱节了。"张东东说。

作为国表"四大天王"之一,罗西尼在国产腕表界拥有响当当的名声。国表市场存在一定程度的同质化,罗西尼也在积极地思考转型升级,更加主动地拥抱新市场、新人群。

在此之前,罗西尼也在不断进行自己的探索:2018年,罗西尼携手知名珠宝设计师陈艺元联合推出珠宝.极光腕表联名款,此后又与全球最大的潜水机构PADI进行深度跨界合作,都收到了不错的效果;但用大数据C2B反向定制,对于罗西尼来说还是首次,这是一种从0到1新模式的跨越。

2018年7月,当陆骐带着他的国表改造计划来找品牌们商量的时候,罗西尼从上到下都积极参与。张东东发现,钟表类目中,包括飞亚达、雷诺在内的几个国表品牌,都对这个方案表达了浓厚兴趣。



(图说:去年9月,天猫联合国表品牌与设计界专家发布"时间美学"项目,罗西尼、雷诺、WUSSA等国内品牌代表与金园规研究院签约)

"在钉钉群把方案一发出去,几乎所有的品牌都很积极。" 陆骐回忆到。

事实上,"如何让品牌变得年轻和时尚",不只是品牌商在思考的问题,作为天猫服饰消费者运营中心的运营人员,陆骐的任务是:从消费者的视角出发,解决供给和需求关系的问题,让更多一线城市的年轻人了解国产品牌也可以很时尚。

天猫数据显示,国表的销售布局,以3-6线城市为主,一线城市较少,这与城市人口基数以及收入水平都有关。例如,罗西尼在济南就卖得很好,而另一个国产品牌雷诺,则以大表盘、宽表带和更粗犷的表现力在东北市场领先。


随着瑞表、欧美表款的进入,对中国市场产生了一定冲击,"时尚腕表的增速远高于国表主打的商务类型,高出了40多个百分点",他说,"时尚腕表在一二线城市也卖得更好。"

在这样的大环境下,设计风格正在变得越来越重要,成为吸引年轻人的第一大驱动因素,从设计入手,才能推动品牌整体形象的改变。

2018年对于中国品牌来说,正是机遇与挑战并存的一年。这一年,李宁在天猫带领下前往纽约时装周,首次亮相的"悟道"系列一举爆红,李宁也因此成为国潮的代名词,股价连续上涨了30多亿。


国潮受到年轻人追捧,这让陆骐看到了希望。"我们传统里还有那么多打动人的、具有生命力的文化,国表为什么不可以?"

2018年11月,"时间美学"计划正式启动,天猫计划推出一系列潮流表款,让国表更时尚。

陆骐发现,在天猫平台上,客单价在500-1000元的腕表增长飞快,是蓝海市场,这成为C2B定制表款在设计和定位上的切入点——更新、更潮、更适合一线城市女性人群。

为了引入更先锋性的元素,陆骐联系到金圆规中国创新设计研究院,共同着手搭建国表设计师平台。金圆规中国创新设计研究院是意大利金圆规奖在亚洲的落地分支机构,在欧洲,金圆规颁发的奖项被认为是世界工业设计界最高的荣誉指标之一,该平台积累了一大批拥有前沿视野和设计经验的优秀设计师。

传统国表的设计开端,灵感主要源于每年的巴塞尔、日内瓦表展。设计师通过观察各大品牌在表展上的风格,预估未来1-2年的潮流趋势。但潮流趋势的同质化导致品牌设计上的同质化,自身的创意主张和品牌个性不够突出。但是,天猫平台的介入很好的解决了这一问题。在天猫上,销售纪录是透明的,设计师可以通过销量收取佣金,这种激励机制大大提升了设计师的信心和积极性。

去年8月,首场国表设计海选会在阿里巴巴西溪园区召开。由金圆规平台召集来的设计师,在两周不到的时间里提交了400多个表款的设计稿,这些稿件被制作成了厚厚一叠ppt,飞亚达、雷诺、海鸥等30多个品牌商、设计师从全国各地赶来,一起讨论这些最新设计,从外观、工艺、难易度、搭配、机芯等不同角度给产品打分。

"当看到好看的手表设计稿,许多品牌都抢着要,现场举手和拍板"。雷诺电商负责人曾凡森回忆到。

当天,大家就从400多款设计中选出了60款。而这些表款又通过天猫新品孵化平台TMIC进行一轮消费者快速调研和投票,经过大数据票选,最终遴选出20款投入生产。

2018年天猫双11,这些借助C2B设计的表款在天猫首次亮相,从设计、生产直到上线,总共只用了不到半年时间。这批C2B表款力求突破传统、打破界限。例如,罗西尼推出的新设计"未蓝"系列,意为探索未知的蓝色星球,鼓励探索未知,大长针的鲜明风格深受年轻群体青睐;而雷诺的汉字王国、云端等产品,以飞机、云层、中国传统汉字等中国风元素做设计,让人眼前一亮。



天猫上这批与众不同的国潮腕表,从推出就受到了年轻消费者的热烈欢迎,上线当天,60多万消费者涌入国表店铺,而最让品牌们兴奋的是:消费者中90后占比达到55%,比国表主流消费者的平均年龄降低了5岁,来自一线城市的访问人数也翻了倍,占比超过30%。

"从前,国表品牌从潮流趋势的视角做设计,而天猫通过人群和市场需求着手,让手表成为需求延伸的产物,看似一小步,背后却是生产设计逻辑上的巨大变化。" 陆骐说。


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