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"直男"抢占"小仙女"市场,图文短视频营销如何带动消费品类创新?

2019-03-07 00:00   来源:  作者:  117浏览
从去年双11起,两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红,被称为"仙女水"。谁能想到,背后的推动者是颇具"直男"属性的漱口水品牌李施德林。

从去年双11起,两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红,被称为"仙女水"。谁能想到,背后的推动者是颇具"直男"属性的漱口水品牌李施德林。

而在另一男性口红带货达人李佳琦的抖音视频中,对于口红色号的那句"W~O~W ! OH MY GOD !"评语一度被其粉丝奉为圭臬,成为挑选色号的决策依据。

消费者们应该已经感知到,在以美妆洗护为主的消费品行业领域,品牌们的营销方式及形式正在发生翻天覆地的变化。而由营销驱动的消费品牌的数字化转型,也在围绕以消费者的需求为中心,逐渐反哺产品的创新、研发,甚至组织架构的变革。

这一现象,在3月4日天猫金妆奖上发布的《以消费者为中心的品牌数字化转型》白皮书上亦有佐证。据了解,该白皮书由天猫、阿里妈妈和贝恩公司联合发布。这也是天猫和阿里妈妈联手发布系列行业指导白皮书的开始,由大快消行业重磅首发。

白皮书中的方法论创新及大量品牌案例,显示出品牌商从以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。

针对新零售浪潮下消费品公司如何重振品牌活力,营销如何带动消费品类创新的议题,白皮书作者之一,阿里妈妈营销研究中心的高级行业研究专家苏寅认为,广撒网式的流量采买模式已渐失效,营销策略应从流量运营转向消费者运营,注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播,以爆款带动全店。

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新市场挖掘:深度洞察消费者需求

如今,消费已不再等同于"物欲和刚需的满足",而是"生活时空的营造"和"情感价值的外化"。挖掘情感诉求,在产品和营销中予以回应,是消费者运营的重要抓手。

随着移动互联网的渗透,我们追逐的热点、欣赏的明星、 喜欢的商品、身边的朋友、栖身的居所,无一不在时代的漩涡中高速流转。信息爆炸的副产品,是个体层面的信息过载,它吞噬精力,产生难以掌控生活的无力感与失控感,催生焦虑情绪。而失控产生的焦虑,激发了人们高压过载下的确幸陪伴诉求。

跨越人的细分族群,具有时代烙印的细分场景,美妆行业的新市场正在崛起。

以"男士"细分市场为例。2018年"他经济"持续爆发,对美的追求已经不再是女性消费者的专属特征。

阿里妈妈营销研究中心洞察发现,几乎全部的"男士专用产品"成交额同比增幅均高于全网所有类目中值。男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变:男士面部精华、眼部精华、及BB 霜,2018 年同比增幅分别达到618%、699%和566%,位列所有类目的前三。

其次,男士美妆市场呈现从代购到自购的角色转变。大部分类目男性消费者成交额贡献占比超过 50%。此外,阿里妈妈营销研究中心预测,目前处于低成交额,高增速,且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及 BB 霜,可能是男士细分市场的下一个风口。

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除此,"熬夜爆肝"则是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景。"始于眼,兼顾脸,扩展全身"的美妆精细化需求,正在围绕熬夜场景高速崛起。同时,分年龄观察"熬夜"场景成交额贡献,阿里妈妈营销研究中心也发现"时代的焦虑"在向相对低龄(18-22 岁)和高龄(35-39 岁)的两端蔓延,市场规模和消费者生命周期在持续增长。

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"他经济"和"熬夜爆肝"只是高压过载时代背景下,人们追求确幸陪伴实践所孕育的两个高速增长的新市场。而高压过载也不过只是流动时代众多特征中的一个,还有更多潜力市场有待深挖。

新概念孵化:谁是下一个"小棕瓶"?

不确定性是当下时代的又一明显特征,它强化了人们在流动旋涡中寻找确定性掌控的诉求。因此越来越多的消费者跳脱感官体验和功能场景,开始聚焦于产品的客观构成。

阿里妈妈营销研究中心发现,对产品成分有认知、解读和选择能力的"成分党"不断壮大,且成熟度正日渐提升。得益于媒体与品牌的教育,对于专业的成分名词,消费者已经开始从被动认知,向主动记忆和主动寻求转型。玻尿酸、 氨基酸、烟酰胺等成分名词,已经批量出现在消费者主动表达需求的搜索框内。

对于美妆品牌营销而言,成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键。

这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性掌控的诉求,另一方面也有助于彰显品牌专业性,打造独有心智。

美妆品牌 HomeFacialPro 是这场"成分创新"运动的发起者,也是受益者。其主力打造的低聚糖(超过1000%)、烟酰胺(约 300%)和寡肽(约 300%)成分概念,在 2016-2018 年期间,均获得了超过 300% 的成交额复合增长率。

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除成分概念营销外,为产品起一个易于传播的昵称,也同样是美妆行业的关键营销手段。

例如近年在社交媒体上大火的"小白瓶"、"小棕瓶"、"小黑瓶"等,越来越多的品牌开始以简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。这种昵称化的传播,有助降低认知负荷,让消费者实现对产品的快速记忆和再认,助力新品打爆与心智建构。

阿里妈妈营销研究中心同样通过数据洞察发现,带有产品昵称的美妆精华产品,在 2016-2018 年期间的成交额复合增长率,远超精华线整体水平。其中"小白瓶"、"小紫瓶"、"小银瓶"增速分别为精华线的 4.93 倍、4.58 倍和 4.41 倍。

新形式传播:图文短视频成带货风口

无论是针对潜力市场研发的新产品,还是创新成分与昵称打造的新概念,都需要通过适当的形式展现,实现从"育草"、"种草"到"拔草"的转化。

流动时代下,确定性掌控与确幸陪伴的诉求,影响着消费者对商品展现形式的选择。静态商品图,已经很难满足消费者全方位多角度了解商品的诉求。图文帖子、短视频成为美妆行业"带货"新风口。

事实上,内容营销早已从趋势成为现实,并深度融入到手淘用户的决策全链路。在分析手淘宝贝详情页的点击来源后,阿里妈妈营销研究中心发现,图文帖子在美容护肤和彩妆类目下,引导点击至宝贝详情页的概率分别是所有类目平均水平的 1.26 倍和1.59 倍;而单品展现形式在两个类目下,均低于类目平均水平。内容形式对于美妆行业商品转化的重要性,可见一斑。

此外,随着小红书、抖音等新媒体形式的出现,品牌商家"淘外抢夺用户关注,推热概念热词;淘内收割转化意向,促进成交拔草"的营销玩法也逐渐兴起。

宏观数据也显示,2018年抖音为手淘美妆行业带货超过 30 亿成交额,为所有行业之首。其中,61% 为彩妆类目,口红、防晒、喷雾、眼影、CC 霜位列美妆行业5大抖音带货单品。

消费者们乐于观看李佳琦们的短视频,其实满足的是对美好生活的向往与差异化确幸的追求,这与美妆行业"营造美"的商品属性暗合,增益了美妆营销与短视频形式的关联。

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除抖音外,小红书也是美妆营销领域的重要带货种草平台。

2013年成立的小红书,购物分享社区起家,基于图文帖子的形式,为用户提供了一个可以分享、晒物的平台。而随着近年来明星达人的入驻,众多美妆爆款概念被孵化,成为美妆消费的风向标。

宏观数据显示,2018 年小红书为手淘美妆行业带货超过 1.2 亿成交额,位居所有行业次席。其中 74% 为美容护肤类目,化妆水、面部护理套装、面膜、面部精华、身体乳为 5 大小红书带货单品。

而这些营销新趋势,不仅将引导品牌商家引爆下一个单品,也将成为品牌数字化转型的开始。


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