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专访 | 火眼云CEO 张陆鹏:专注ToB行业拓客,ABM自动化营销让获客更简单

2020-08-25 15:10   来源:  作者:  17浏览
当下,市场上管理工具型的SaaS越来越多,竞争越发激烈,要想获得融资也越发困难,而具备数据引擎能力,能够直接解决客户获客问题的营销自动化平台格外受资本追捧。

当下,市场上管理工具型的SaaS越来越多,竞争越发激烈,要想获得融资也越发困难,而具备数据引擎能力,能够直接解决客户获客问题的营销自动化平台格外受资本追捧。

——文 | Fmarketing/F姐工作室

「火眼云CEO 张陆鹏」

当下,企业在营销预算方面变得愈发谨慎。同时,也越发注重投入产出比,希望投出去的每一分钱都能取得可见的效果。而对于To B行业来说,这种情况显得更为突出。根据Forrester和麦肯锡的研究发现:ToB企业线索的客户转化率只有不到1%。

那么,问题来了,有没有一种营销方式能够有效提升ToB行业的销售线索转化率呢?ABM(基于客户的营销)便是解决这一问题的利器,并且,经验证是 ToB提升ROI非常重要的营销获客策略 。根据Gartner“2019年营销技术报告”数据显示,使用ABM营销自动化的企业平均成单率提升了25%,新线索获取增加了70%。那么,究竟什么是ABM营销呢?其又能给To B企业带来怎么的改变呢?

获客难已经成为To B企业面临的主要痛点

在互联网红利逐步消失以及大力发展新基建的大背景下,包括BATJM等在内众多互联网巨头和新兴企业纷纷发力To B 市场,企业服务赛道越发火热。

在火眼云CEO张陆鹏看来,尽管整个ToB市场发展非常迅速,但是也都遇到了行业的瓶颈——怎么样去快速规模化地获客。“在To C领域,市场上有成熟的方法论,同时还有一些流量渠道可以快速去增长,但在To B领域却没有形成标准的方法论,几乎每个企业都会遇到如何去获客,如何转化客户这样的一些痛点。”

根据Forrester和麦肯锡的研究发现:ToB企业线索的客户转化率只有不到1%。而且85%的B2B企业在采购时,决策者或参与者平均要10人以上。这说明了ToB企业的典型特征:多人决策和理性采购,这也是其和To C领域显著的区别。线索不精准、决策人看法不一等,都是获客成本高、销售周期长的重要原因。

那么该如何解决这些行业痛点呢?纵观美国To B市场发展过程,我们不难发现,营销自动化、智能化是解决这些问题的关键。在美国市场,营销自动化非常发达,其背后有着一套营销自动化的生态支撑。

根据Gartner研究:潜在客户在咨询销售人员之前,已经在线完成67%的客户旅程。这意味着很多潜客在决策之前,已经通过访问官网、阅读网络文章、查看案例等方式,完成了对服务商的评估比较工作。对于企业而言,无疑就需要将营销阵地前移,通过营销自动化技术将用户的各个触点、喜好等行为轨迹有效地整合起来,识别、锁定这些访客从而转化为销售线索。

根据Gartner“2019年营销技术报告”,使用ABM营销自动化的企业平均成单率提升了25%,新线索获取增加了70%。也正因此,包括像ZoomInfo、Marketo、Eloqua等企业,在美国市场备受To B企业青睐,并成为To B公司营销重点选择的工具。特别值得一提的是数据引擎 ZoomInfo上市后,股价不断上涨,也在一定程度上验证了ABM模式备受市场看好。

缘何为ABM营销?

与美国自动化营销格外发达相比,在国内大部分企业仍然是通过大量招销售去找线索、找企业,然后去教育客户最终促成成交转化。但是这个过程费时费力,而且很难实现规模化。更重要的是随着人力成本的上升,企业必须更多地考虑人效。

“通过大数据和AI来解决To B企业获客效率问题已经迫在眉睫。”张陆鹏指出,在国内ToB市场,很多企业认为自己的市场非常大。但是其实是一种误解,通过仔细分析下就会发现其实没那么多。中国企业有6000万家,而实际上活跃的企业也就3000多万家,不到4000万。如果从营收来看,超过500万以上的其实不到200万家;从人数来看,50人以上的公司其实不到40万家。如果再细分到每一个领域里,目标客户其实是极其狭窄的。

“TO B跟To C不一样,To C有海量的用户,但TO B行业很多的企业的目标客户也就是10万+,不到20万+,但其中真正成为客户的能够突破一万就相当了不起了。只不过传统TO B获客遇到的难题在于根本不知道自己的客户在哪里。”而火眼云要做的就是帮助企业从海量的数据中进行筛选,帮助企业找到其需要的潜在客户。

ABM全称是 Account-based Marketing,基于目标客户的营销。据悉,ABM在欧美已经十几年的历史,如今已经拥有标准的To B获客方法论,成为B端企业选择的重要营销方式之一。Gartner研究指出,在国外近75%的To B的企业都已经采用ABM策略。从2016年开始,火眼云把ABM引入到中国市场,并不断推进其在本土的落地、实践。

“ABM的精髓就是在于将所有资源和精力集中在高价值目标客户上。”张陆鹏指出,在传统的销售漏斗模型下,我们并不知道我们的客户是谁,也不知道他们在哪儿,更无法触达他们,这就造成巨大的资源浪费在了无效客户身上。而ABM策略为我们提供了一种思维上的转变:找到精准的客户,然后去影响他。“其实ABM本身不是一个产品,而是一套方法论。”张陆鹏介绍说,所有的工具本身是带着一套方法论,然后我们通过工具、技术来实现和支撑这个方法论。

ABM营销有哪些优势?

“当客户需要获客时,我们会基于他们现有的 ICP,生成一个推荐引擎,然后拿推荐引擎去做匹配,找到更多的目标,比如说,某企业现在有1000个客户,可能分布在A\B\C 3个行业。火眼云要做的就是根据现有的1000个行业客户,推算出来客户的特征,然后拿这个特征再去大数据库中进行分析,最终筛选出客户需要的目标客户。”

与传统营销方式相比,ABM 营销具有哪些优势呢?张陆鹏认为主要有三点:

第一,让市场和销售团队能够合二为一,更专注在目标。传统的营销方式下,市场部和销售部是两个不同的部门。但是在ABM营销模式下,销售和市场就已经一体化,比如市场部和我们的销售部门说,这一个月的目标是在线教育领域。那么市场就可以只投到在线教育领域,销售直接就能跟上。好处是市场部通过营销、触达,让客户对于品牌有了认知,后面销售再去跟进收单,能够协同一致。

第二,转化率大大提高。因为在传统营销模式下,销售线索给到销售人员后,他们往往只会愿意跟进最近两三个月能够成交的客户,如果这个客户最近不会成交,就不会再跟。这就导致多数企业有95%以上的线索是被浪费掉的。但是在ABM的方式下,就可以把这95%以上的销售线索自动管理起来,去养育孵化,进而提升它的转化效率。

第三,可量化。如今,客户的触点众多,例如一个客户今天看了广告没有注册,而在第三天通过百度访问了官网,随后又打了400电话进来。这在传统的手段上其实是没办法去跟进这个客户到底是因为什么样的营销活动进来的,也无法衡量到底是什么营销活动起到了作用。但在ABM的方式下,就可以去测量每一次营销活动到底贡献了多大的价值,到底哪些方式让其更加节省成本,提升效率。

火眼云优势:数据+营销双引擎模式解决ToB获客难题

“我们的主要的能力在于主动拓客的能力,这是一个刚需。”张陆鹏指出,市场上存在的众多营销自动化平台更多的是帮助客户管理现有的数据,但事实上,不少企业自身数据有限。例如将客户的所有数据汇集到一起进行分析,最终得到1000个线索,但是并不能在这个基础上开拓新的线索,无法解决拓客的需求。火眼云的立足点就在于从拓客出发,帮助客户把潜在客户找出来。而对于还不到Timing的线索,我们会使用营销自动化平台进行持续的孵化和培育,直到转化为成交客户。

具体来看,火眼云主要有三方面的优势:

第一,AI和大数据引擎的支持能让你主动拓客。ABM自动化营销的核心就是技术,无论是知识图谱的建立,还是推荐模型以及整个意向度分析、触点分析等,技术能力都是其中的关键。而这些不是其他公司通过简单的复制就能够做到的,需要较长时间的数据积累和沉淀。火眼云从2016年开始,便开始在产品和数据上深耕,经过四年的深入挖掘和积累,并基于自有的6000万企业知识图谱,在国内很早就构建了B2B专属的数据管理平台(DMP)。

第二,多渠道的触达能力。火眼云实现微信、短信、EDM、电销以及整个媒体投放的覆盖,而不是仅仅做微信投放或者电话机器人呼叫一下而已,是一个整体的精准触达解决方案。

第三,具备自动化营销能力。火眼云可以根据用户的不同身份、关注的不同渠道,分门别类地推送相匹配的内容,去影响一家ToB企业的多名决策者,提升企业的获客效率和成单几率。

“我们提供的不是一个管理工具,而是一个自动化营销的、具有主动拓客能力的平台。”张陆鹏强调到。

在客户上,火眼云现在主要服务三大行业:第一类是IT软件类,比如像阿里云、腾讯云、华为云,还有像销售易、纷享销客等这些SaaS和IT软件厂商;第二类是企业服务类的,比如说办公租赁、电脑租赁、薪酬优化等;第三类是B2B的供应链,比如说公司是生产包装设备的,它应该面向的是那些食品生产企业,提供包装解决方案等。其中有不乏像阿里巴巴、滴滴出行、腾讯云、企业微信、华为、微软、AWS等行业的大客户。

未来发展方向:深耕产品技术,加快商业化步伐

今年受疫情的一些影响,人力成本进一步上升,这也促使更多企业主动去转型,探索如何借助IT技术实现营销效率的提升,特别是在营销拓客能力上实现突破。“很多的企业在拓客上都遭遇了瓶颈,不少企业的营收额都cover不了它的销售成本。”张陆鹏指出,如今依靠传统的地推方式,效率太低,往往入不敷出,而借助火眼云ABM能够大幅度提升拓客效果。

“To B的核心就是你的产品要销售出去,只有销售出去才能创造价值,才有资金有实力去进行产品的迭代,进一步壮大自己的实力。”张陆鹏强调,对于To B企业来说,必须重视你的营销,重视你的线上拓客规模化的能力。

在张陆鹏看来,在To C领域精准获客已经非常成熟了,对于企业而言如果不用基本上是很难去成长的。但在B端领域精准获客,可能没有C端那么直接有效。因为B端的成交周期比较长,可能需要3~6个月甚至更长时间。即便精准的找到人,但是一次的投放可能并不会马上形成转化,需要有认知的过程,有销售推进的过程等等。“To B本身需要有一个持续的、循序渐进的营销策略,从而对目标客户持续产生影响,才能最终实现转化。”

也正因为准确地切中了行业的痛点,ABM越来越受到To B的青睐。同时,在美国市场主打ABM营销的一些企业陆续开始上市,也让人看到了其存在的巨大市场价值,越来越多的企业开始涌入这一赛道。“当下,市场上管理工具型的SaaS越来越多,竞争越发激烈,要想获得融资也越发困难,而具备数据引擎能力,基于AI能力能够直接解决客户获客问题的营销自动化平台格外受资本追捧。”

近期火眼云获得5000万人民币 A轮融资。此次融资由高捷资本领投,金沙江联合资本和阿米巴资本跟投,老股东阿米巴资本再次增持。此前火眼云曾获天天投、溪山天使会的天使轮投资,及阿米巴资本的 PreA轮融资。对于资金的用途,张陆鹏表示,更多的将用于技术的积累和产品的迭代。同时,火眼云也将加快商业化步伐。目前,火眼云上海分公司已经落地,深圳分公司也在积极筹备中。

“技术、产品是我们的核心基础,我们有更多的行业模型需要去做,以及大量的数据需要提取更多的标签,从而使产品更加成熟和更好地满足用户的需求,这方面必须加大投入。”张陆鹏表示,行业发展初期可能一套模型就可以通用,但是随着行业的深入发展,就需要不断去细分,模型越细在这个领域中准确度和效率就会越高。“我们需要不断地去细化、强化这些数据模型,从而保证自己能满足客户不断提出的新的需求和挑战。”


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