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内容营销怎样玩出新意?大众点评内容飞轮助推2021逍客上市爆红

2020-11-16 21:50   来源:  作者:  968浏览
真正做一回自己生活的"逍客"

无论是时尚博主晒出产品测评,还是明星大V开直播间带货,内容种草已成为当今年轻人的消费新日常。克劳锐《三大平台种草力研究报告》显示"67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。"面对年轻用户"先种草,后消费"的行为趋势,内容营销正逐渐成为当下越来越多品牌热衷的推广方式。

但对品牌而言,内容营销的难点不只在于找到匹配品牌调性的内容平台,共创出好的营销内容,让品牌被看见;还在于如何通过不一样的内容营销玩法,让品牌被记住。

东风日产2021款逍客上市之际,锁定吃喝玩乐种草全能的大众点评,掀起一场"发红包,请逍夜"的炸街狂欢,为更多品牌树立了内容营销的创新范本。从9月12日起,短短两周,60位大众点评达人集中种草轰炸,30城同步响应,2324万普通用户围观互动,让逍客新车上市成为一场全民的裂变分享,通过"吃"的跨界话题打入目标用户夜生活圈,让大家在自由畅享宵夜狂欢的同时,真正做一回自己生活的"逍客"。


新车上市联手内容分享平台,解锁"逍夜"话题打造心智蓄水池

东风日产新款驾控PLUS SUV 2021款逍客,主打时尚个性的精致颜值、人性便捷的智能系统以及强劲可靠的专业驾控,倡导让驾驶和生活一起尽兴的生活态度,是一款用年轻人喜欢的方式,打造他们向往生活的车。因此上市之际,新车将核心目标受众锁定为奔波于都市间的年轻男女,他们是城市的专业玩家,热爱美食,对生活充满激情。

要想顺利撬动这些年轻受众的心智,首先需要找到最贴合他们"胃口"的契入点。对于当代年轻人来说,没有什么是一顿宵夜解决不了的。相关数据显示,68.2%的年轻白领夜间消费集中于餐饮方面。

大众点评作为生活决策入口和内容分享平台,恰恰正是当今宵夜场景下都市白领必备的"寻味图鉴"。他们习惯在大众点评寻找关于美食、购物、旅行、休闲等生活真实消费评论和种草推荐,更乐于在平台上记录、分享自己的点滴生活。这些源于真实体验,融合了个人情感的优质内容,也有效连接起了用户与用户、用户与品牌之间的信任,让每个人的声音都能被听见,人人都是大社区里的KOL。

由此,逍客与大众点评联手共创#今晚逍夜 我请客#话题活动,唤醒年轻受众"逍遥一刻做自己"的精神原力。通过搭建起"话题"这一天然流量与真实内容的蓄水池,一方面将新款逍客"活出自我"的品牌理念关联都市年轻人夜生活最感兴趣的美食主题,打造"逍夜"一语双关的创新概念,让年轻人在尽情享受宵夜狂欢的过程中,借助话题分享情感和生活,巧妙烘托新车上市声量。

同时,在话题的内容蓄水沉淀下,不断激发更多年轻用户拔草美食,产出形形色色、值得信赖的种草内容,基于真实、可信的内容影响力,吸引更多普通用户加入逍客夜生活美食狂欢派对,解锁全民"逍夜"精彩。




美食达人热推发挥"喇叭"效应,引爆"逍夜"声量深化圈层影响力

在内容蓄水池的基础上,要发挥"话题"的真正影响力,必然少不了"达人"作为重要的"助推器"。

大众点评汇聚了海量活跃于吃、住、行、游、购、娱各垂直领域的专业达人,他们是行业的意见领袖,在相应的细分生活领域有着强大的号召力,既能引领生活潮流和趋势,也能用贴近生活化的语言,产出对特定圈层用户极具指导的优质内容,引发更多兴趣和关注,共同将品牌话题声量推至高峰。

活动当天,大众点评集结了平台上60位粉丝过万的高人气美食达人,集中主要时段发布宵夜探店笔记。每篇笔记不但介绍了达人亲自体验过的宵夜打卡餐厅和热门人气菜品,勾起日常专研美食生活的年轻用户宵夜食欲。同时,内容还附带#今晚逍夜我请客#官方话题标签,重点预告当晚限时50万现金红包抽奖活动,号召大众点评海量普通用户关注话题,一起瓜分当晚逍客派发的宵夜大礼,丰厚的奖励机制再次升温美食兴趣用户的话题参与热度。




在此基础上,大众点评充分整合站内站外推广点位,调动App开屏广告、首页信息流、搜索默认词,以及闪惠和团购交易结果页等资源,有效覆盖兴趣用户从浏览到搜索再到支付的平台行为全路径,实现全流程话题种草。配合站外大众点评抖音官方蓝V,官方微博、微信同步宣发逍夜话题,打通全网主流流量阵地,带动逍夜话题火速破圈。逍客还在全国30城闹市商圈和地标建筑户外大屏,同步播放#今晚逍夜 我请客#话题广告,线上线下曝光联动,在汽车发布之日促成逍夜话题事件引爆。

达人带素人引发真实UGC裂变,扩散"逍夜"影响提升口碑好感值

在达人专业"喇叭效应"的种草与邀约下,大量用户参与到逍夜话题中,通过领红包、尽情嗨拔宵夜美食,化身为夜生活下都市"逍客"的一员。基于大众点评的种草文化,每一个普通用户的分享都能直接影响其他用户对品牌的印象,人人都是KOL。依靠每个普通用户的影响力,凝聚成品牌独有的号召力,让逍客精神及品牌口碑得以持续向外扩散。

9月12日逍夜狂欢后,逍客官方话题继续在线运营,兴趣用户参与#今晚逍夜 我请客#的话题讨论,就有机会赢取高达283元的高额大众点评抵用券。此外,官方还会从原创优质内容中,选取浏览量最高的前30名优秀用户,送出价值912元的逍夜红包大礼。

通过用户自发传递,真实UGC内容成为源源不断的流量自来水,沉淀至#今晚逍夜 我请客#话题蓄水池,经过大众点评优质内容分发机制,这些优质UGC配合红包福利在首页信息流触达更多兴趣用户。从而让普通用户能够找到志同道合的城市夜生活玩家,共同与品牌"吃"在一起,亲身体会"逍遥一刻做自己"的逍客之道,潜移默化培养起对品牌理念的认同和好感。

通过消费者生产内容,内容吸引更多消费者,内容和消费互动,形成拔草与种草的内容飞轮,带来品牌心智蓄水池的无限增长。

在与大众点评内容营销联合造势下,逍客此次活动在短短两周中,收获曝光超1.6亿,话题围观人数超2324万,达人笔记曝光超350万,沉淀话题笔记8578篇,高人气、强互动成功助力新车上市声量与口碑双赢。




逍客与大众点评构建的"话题蓄水池+达人助推+真实UGC裂变"内容营销模型,重视每一个普通用户的力量,通过基于真实生活消费体验的内容,有效地拉近用户与品牌距离,最终促成品牌声量与口碑的能量爆发。而深入用户细分生活场景的大众点评,凭借独特的生活服务内容生态,正逐渐成为品牌内容营销的新蓝海。

【东风日产-品牌主说】

东风日产一直与大众点评保持着良好的合作关系,通过此次合作的探索与创新,深挖出了美食场景内容营销新模式。针对2021款逍客上市关键节点,大众点评匹配逍客核心目标人群场景,借助一场深夜美食场景热点话题事件,构建心智蓄水池。美食达人集中种草,联动东风日产30城户外大屏1小时病毒式霸屏传播,融合大众点评最原生态的派发50万逍夜红包玩法,掀起全民舆论热潮。输出了#做自己的逍客#的车型态度,强化深夜态度玩家的车型形象,在"话题蓄水-达人造势-全民UGC裂变"的营销飞轮中,成功加深用户对东风日产品牌的认知和理念的理解。


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