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【MarTech100人】巧思科技CEO奚峰:七年磨一剑,致力成为国内CEM赛道Qualtrics

2022-06-07 00:00   来源:  作者:  792浏览
他认为,我们中国人的产品研发能力完全不比美国人差。然而在众多软件市场领域,美国几乎已经垄断了二三十年。“未来,我们希望能够打造一款世界级的产品,能够真正在全球市场与欧美的产品一较高下。”




巧思科技CEO奚峰:七年磨一剑,致力成为国内CEM赛道Qualtrics



作为MarTech的一个新兴的细分领域,CEM近年来呈现快速发展的态势。相关数据预计未来5年将达到5000亿的市场规模。在资本的风口下,也涌现了众多玩家,希望成为国内CEM赛道的“Qualtrics”。

作为较早入局CEM赛道的公司之一,Choiceform巧思科技无疑非常有发言权,其已经在CEM赛道上深耕了七年,服务了通用、碧桂园、vivo等众多行业头部客户。近日,Fmarketing采访了Choiceform巧思科技创始人、CEO奚峰。作为一个连续创业者,他向我们分享了当下CEM的市场价值、行业现状,Choiceform巧思科技的发展历程,以及他对“全体验管理”的实践经验与洞察。

做专注中国市场的客户体验管理SaaS平台

“我学的是艺术专业。奚峰在接受Fmarketing采访时坦言,与业内MarTech公司的创始人多数所学专业为计算机或者相关专业相比,自己的专业和履历相对比较特殊。但作为艺术生,他有着更加敏锐的市场洞察力,同时更注重细节,对产品精益求精,赋予产品独特的艺术特质。而具体到体验管理行业,也更能“以客户为中心”打造出更加适合市场需求的解决方案。

Choiceform巧思科技是奚峰创立的第二家公司。在创立Choiceform 巧思科技之前,他创立了一家OEM公司Cloudscape,主要为三大运营商、IBM等头部企业提供一些大数据类的软件服务。经过十多年的发展,公司已经拥有一个相当专业且成熟的团队。“在这个过程中,我们一直希望做自己的产品。于是,Choiceform巧思科技于2015年顺势诞生,定位为体验管理CEM平台。

CEM(Customer Experience Management)即客户体验管理,这一概念最初由哥伦比亚商学院主任伯德·施密特(Bernd H·Schmitt)提出,他在《客户体验管理》一书中给出的定义为:“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。其本质是设计和响应客户互动以达到满足客户期望、提高客户满意度、忠诚度和拥护度的做法。

Choiceform巧思科技走向CEM这个赛道主要源于奚峰对美国市场的借鉴以及对中国市场发展趋势判断的综合考量。在2014年时,他看到了美国的Qualtrics。“这家公司当时在美国其实也没有太多人知道,但是它走得方向非常新颖。基于当时我个人的判断,在中国市场很快将进入存量市场。对于企业来说,围绕消费者的一些洞察和体验数据的获取的需求将快速提升,CEM未来存在非常大的发展空间,甚至会成为企业的刚需。

“我们要做中国市场的客户体验管理SaaS平台。带着这样的决心,奚峰带领公司从2015年开始全面转型,停掉了原来的业务,全力赴向CEM。在他看来,唯有过硬的产品才能真正赢得市场和客户的信任。也正因此,Choiceform巧思科技从一开始就将产品研发作为发力的重心。“我们差不多研发花了四年的时间,并且完全是自己投入。花费如此长的时间打磨一个产品,这在中国是非常少见的。

奚峰介绍说,当时Choiceform巧思科技的发展战略是先做北美市场,然后等中国SaaS市场日渐成熟后,再回过来发力中国市场。然而2019年时,国际大环境发生了巨大变化,由于中美贸易等各种原因,Choiceform巧思科技也顺势改变了原来的既定目标,在中国市场开始发力。

“整体来看,中国的CEM市场发展要比我们之前的预判更加迅速。”奚峰指出,不管是客户需求还是市场向存量时代的转变都非常快速。而CEM的发展与经济大环境呈逆发展趋势。例如在五年前,汽车行业整体销量一直呈现节节高攀的态势,在这种情况下车企并不会考虑消费者的满意度、消费者的体验,而是将更多的预算花在营销、广告上。但是如今进入了存量市场,市场上产品的同质化越来越严重,未来的竞争将主要体现在体验上的差异——谁能给消费者提供更好的体验,那么它的产品就可以卖出更高溢价、赢得更多的受众。“随着市场大环境的转变,企业面向消费者态度也在快速转变,也是我们这类产品的机会所在。

各方角逐千亿级的CEM市场

如今回过头来看,奚峰对于市场的判断无疑非常准确:Qualtrics不仅成为整个CEM行业内的头部企业,并成功在纳斯达克上市。而其所代表的CEM厂商,在海外市场已经被广泛接受。但在中国,CEM还处于起步的持续探索期。“目前,CEM在国内刚刚被一些大型企业,尤其头部企业开始接受,完全是一片蓝海市场。奚峰告诉Fmarketing。但是作为MarTech领域中一个非常年轻的细分赛道,CEM在国内呈现出快速发展态势。

数据也有力地证实了这点。根据中国信通院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示,当前中国CEM市场规模已达500亿人民币,未来5年将达到5000亿。与此同时,资本也开始疯狂涌入CEM领域。以Choiceform巧思科技为例,已经相继拿到了万物资本、红杉、腾讯等头部VC的投资。奚峰透露,今年Choiceform巧思科技也在进行B轮融资洽谈中,在资本的推动下会尽可能用最短的时间跑到赛道的NO.1。

持续走高,潜力巨大且备受市场关注的CEM市场也吸引了众多玩家的加入:众多CRM公司纷纷向CEM方向转型,同时一些研究咨询公司也在转型做CEM,再加上一些传统的技术型和大数据类的公司也开始尝试转型到CEM赛道。“可以预见,未来整个行业的竞争势必越来越激烈!

奚峰认为,之所以众多企业纷纷涌入这个赛道,一大原因就在于过往我们掌握的消费者数据和现在通过CEM获取到的消费者数据之间存在的巨大差异:以前,企业所拥有的消费者数据,主要是运营类数据(O-Data),通过O-Data可以建立一些标签规则,但知道的只是一个结果,无法通过这类数据对消费者未来的行为或者想法进行预测。同时,过去研究或者咨询公司主要是通过抽样的形式得出相关的结论,其最大的缺点是无法做到全量,得出的结论也无法反馈到每一个消费者,因为它针对的不是个体。

而通过CEM可以很好地解决这些问题——通过CEM拿到的是和消费者相关的行为数据、销售端的体验数据(X-Data);同时,面向的是每一个的消费个体,通过自动化的模型获取的是消费者内心的想法和态度,并把这部分数据变成一个结构化的数据存储下来,然后结合O-Data进行分析,可以得到更全面的客户洞察,进行前瞻判断,从而快速地采取一些自动化、实时行动(Action)。

“我们的价值并不是帮助企业去收集到这些数据,而是帮助企业去提升它的用户满意度,提升它的用户的留存,提升它的ROI转化率。这也是CEM产品和其它大数据产品的一大区别。奚峰指出,CEM的前身是从调查研究发展起来的。无论是美国,还是中国有大量的传统研究咨询公司,目前也都将转型为CEM公司视为未来的一个发展方向。但在美国市场验证了:一家传统研究/咨询公司很难成功转型为CEM公司。

“我相信,未来在中国市场,CEM的主力军依然是具有互联网基因出身的公司,而非那些传统的研究类、咨询类公司。他解释说,CEM的本质是一个大数据型的平台,需要具备大量的IT的开发知识和经验,同时还要具备行业的洞察经验,需要将两部分有机结合在一起。而传统研究/咨询公司和大数据分析公司往往只具备其中一方面能力。为改变这种状况,从去年开始,在美国市场大量CRM公司掀起了一股大肆收购CEM公司潮,希望通过收购完成转型。奚峰认为,在中国收购潮的可能性不大。因为中国CRM市场还没有像美国公司中的头部玩家。所以,未来CEM市场,会是一批新兴CEM公司占据主要市场。

加码“全体验管理”,实现多元化数据的归一

作为CEM领域的代表企业,Choiceform巧思科技有哪些竞争优势呢?“CEM本质上是面向于消费者端的一个数据大脑。奚峰在采访中强调道,Choiceform巧思科技的产品最下面是PaaS层,中间是LCDP,再上面一层是SaaS,通过三层构建建立的是一个“All in one的数据平台。当消费者数据进到平台后会进行一系列的workflow,并根据其中的规则和不同的预设,采取对应的Action。

目前,Choiceform巧思科技已实现在客户体验全旅程中,包括售前、售中、售后等各个不同的旅程中建立相应的MOT(“moment of truth关键时刻)并自动触达客户,捕捉、收集客户的体验数据。同时依托丰富的接口访问功能,对接企业CRM、CDP等内部运营数据系统以及各类社交媒体渠道诸如公众号、小程序等,完成对分散的运营数据和高质量体验数据的科学整合。“我们的CEM并不是仅仅面向企业营销时的需求,而是面向企业端,各个不同部门围绕消费者的整个生命周期去获取用户数据,形成整个数据闭环。

奚峰介绍,Choiceform巧思科技的产品是一个纯SaaS产品。目前,整体主要有三种模式:纯SaaS、MC的托管云、PD的私有化部署。除了PD私有化部署需要有一定的工程师参与其中,进行部署和提供持续地服务之外,其他的两种模式都是“开箱即用”——只要打通接口,接入数据就可以快速地运作起来。

与此同时,面对客户的需求以及市场的变化,Choiceform巧思科技也在不断对平台进行升级迭代。例如去年Choiceform巧思科技引入了Gartner,帮公司做整个中国市场的战略咨询,同时也在不断与Gartner专家进行深入沟通和探讨中国市场的CEM与全球市场CRM的一些差异。而在今年,Choiceform巧思科技提出一个新的概念——“全体验管理(TX)”。

“从全球来看,未来MarTech一定是一个大的融合趋势,特别是面向消费者端的MarTech融合趋势更加明显,企业未来需要的是一个一应俱全的解决方案。奚峰指出,如今面向企业端,企业需要用的MarTech应用已经非常多,例如CRM、CDP、MA、Social CRM等等。同时,企业面向消费者端也有大量的MarTech应用。如此众多的应用,对于企业来说是一件非常复杂的事情,需要他们在底层自己去完成数据归因和数据整合,而大部分企业其实并没有这样的能力,而且不同的平台和系统之间往往存在一定割裂,这样会造成消费者的数据成为“孤岛”。基于这样的判断,从今年开始,Choiceform巧思科技从SaaS平台扩展到一个大的PaaS平台,帮助企业更轻松、更容易地去接入各个不同的SaaS应用。

“我们旨在面向整个TX,帮助企业实现多元化数据的归一。奚峰表示,在Choiceform巧思科技的全体验管理(Total Experience Management)下,已经形成以客户为中心,辅以员工体验(EX),集合品牌体验(BX)、产品体验(PX)、服务体验(SX)等三个维度指标的战略管理体系/科学管理体系,在全面高效挖掘客户未被满足的需求的同时,充分提升客户生命周期价值,为企业实现长效增长提供新的动力。“我们会在各个环节中把数据全部打通,让企业只需要通过TX这一平台就能够实现所有的数据的融合,并在各个不同的维度中找到对应的数据解决方案。

CEM将是未来CRM的终级形态

2018年11月,SAP收购Qualtrics之时,其CEO Bill McDermott的一句话曾在业内广为流传——“CEM将是未来CRM的终级形态。奚峰对此极为认可,他表示,“未来,CEM会融合CRM,成为企业端面向消费者单一的数据中心,这也将是未来中国CEM一个大发展趋势。

而从中国市场来看,这种趋势正在不断变成现实——不仅CEM的发展速度远超预判,而且从去年年底开始,众多头部企业已经建立了消费者体验的理念,特别值得一提的是不少公司从组织架构层面发生很大变动,比如小米成立了客户旅程部门,上汽成立客户体验部门,也有不少企业设立了客户体验官。

“从这些公司组织架构上的变化,我们可以洞察到,未来CEM会和CRM一样将成为企业发展的一个刚需。奚峰强调,随着行业发展的深入,CRM和CEM一定会不断融合,企业未来可能只需要一个系统、一个平台就可以管理整个消费者的所有应用数据。“从公司平台来讲,我们今年会大力推广TX概念,并在未来1-2年里逐步将其变成一个完整的TX平台,一个完善的解决方案。

奚峰指出,在当下市场需求强烈的背景下,谁能迅速将规模做大,覆盖到更多的领域,谁将占领先机。“谁能够先跑到10亿美金的估值,那么后面玩家将很难追赶。也正因此,我们大家都处在一个快速奔跑阶段,希望尽快占据这样一个头部位置。他表示,目前Choiceform巧思科技大部分的客户都是一些头部的KA客户,涵盖了汽车、房地产、金融、快消、3C、游戏等众多行业。但从今年开始也在不断推进这些产品的下沉,面向一些腰部的客户。“本质上客户体验是一个非常共性的MarTech的应用,我们也在不断进一步去拓展更多的行业,实现全行业的覆盖。

“我们要打造一个‘代表中国人水平,属于我们中国自己的CEM’产品。这是奚峰创办Choiceform巧思科技七年以来一直秉持的初心。他认为,我们中国人的产品研发能力完全不比美国人差。然而在众多软件市场领域,美国几乎已经垄断了二三十年。“未来,我们希望能够打造一款世界级的产品,能够真正在全球市场与欧美的产品一较高下。


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