专访ReachMax创始人尹子杰:不买卖数据,只做广告和数据的桥梁

2016-03-18 19:49   来源:  作者:  91浏览
当下,“程序化购买”、“大数据营销”、“跨屏营销”、“DSP”大行其道,成为各个大会上必谈的议题,越来越多的广告主开始加大在这些方面的预算投入。而当程序化购买与另一热潮“视频广告”相碰撞时,无疑将产生更大的火花。 有这样一家公司,自成立以来就专注于视频程序化投放领域,已先后为雀巢等众多世界500强的企业进行了广告投放,并取得令人瞩目的成绩。不仅如此,他们提出的“推送量”、“不买卖数据”等理念更是受到广告主和业内的认可。 为此Fmarketing采访了ReachMax创始人兼 CEO尹子杰先生。

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当下,程序化购买大数据营销跨屏营销“DSP”大行其道,成为各个大会上必谈的议题,越来越多的广告主开始加大在这些方面的预算投入。而当程序化购买与另一热潮“视频广告”相碰撞时,无疑将产生更大的火花。

有这样一家公司,自成立以来就专注于视频程序化投放领域,已先后为雀巢等众多世界500强的企业进行了广告投放,并取得令人瞩目的成绩。不仅如此,他们提出的“推送量”、“不买卖数据”等理念更是受到广告主和业内的认可。

为此Fmarketing采访了ReachMax创始人兼 CEO尹子杰先生。



1.  
我们属于视频广告程序化购买的一个推动者                    

“从2013年我们开始启动视频程序化投放项目,到2014年3月份正式成立了加和科技公司。”尹子杰介绍道。在当时,程序化购买刚刚被引进中国,大部分的广告主还不知道DSP、DMP是什么,不仅如此,此时的程序化主要集中在RTB这种模式,而且基本上都是以图片展示类广告为主而不是视频广告。“在这样的背景下,我们出来做了视频程序化购买,可以说我们在视频广告程序化这一块算是一个推动者。”

同时拥有从事过甲方和乙方的工作经验,让尹子杰更了解广告主的心,站在广告主的角度想问题,而从乙方的角度提出解决方案。“我在创业之前就在思考一个问题:从品牌广告主的角度来讲,他们非常在意目标人群占比这方面的一些指标。但是实际上是怎么样的呢?假如目标人群是18-35岁的女性,一般这个人群占总的网民人群的1/4-1/5,如果投放的是10元/cpm的视频广告,那在我看来一个cpm的成本其实是50块钱,而对于媒体来讲它的投放可能要超量执行,那么媒体的实际经营成本可能就是8块钱,在这8块钱和50块钱之间就会产生一个巨大的浪费或者价差,而这个问题其实是两方都不愿意接受的。”

“这个时候我就在想有没有可能媒体方把更多的资源让广告主进行挑选,在广告主采购单价不发生大幅改变的情况下,让他的目标受众成本大幅度下降,这样媒体可以获得更高的广告单价,广告主也可以降低采购成本,所以当时就是抱着这样的想法去做这个事情。”也正是基于这样的想法,ReachMax应运而生。

2.  推送量让广告主可以实时的挑选和优化自己的投放              

据悉,中国有300多万个网站,对于广告主而言,如果只是投放图片类展示广告,只需要通过一个dsp就可以在成千上万家网站进行展示,但视频广告与展示广告相比面临的境况却完全不一样。大部分广告主投放的视频媒体一般都不超过七个,而在中国真正排的上名的视频媒体主要就是十二家视频媒体。而被媒体当做大广告主的,在中国基本上也就50-100个。在这种买方和卖方都很集中的情况下,还需不需要RTB这种方式进行?是不是通过人与人面对面的去谈判就可以解决?视频程序化购买还有没有存在的价值?

在他看来,在中国尤其作为品牌广告主来讲,他们非常在意采购过程的管理,第一他们要获得谈判价格方面的优势,就是每年投放1000万的广告主和每年投放一个亿的广告主面临的价格往往是不一样的,每个广告主都有他的核心谈判能力;另一个角度来讲,品牌广告主没有办法把每次在线上的曝光和线下的实际消费行为关联起来,所以这个时候它就要保证每个过程都做的最好,因为它没有办法点到点的去控制结果。

“视频广告和展示广告的不同特性以及广告主希望在程序化购买的同时也获得谈判的权利,我们就会思考能否把这种挑选变成一种资源,然后去购买或者售卖,所以我们提出一个名词,叫推送量。”尹子杰表示。什么叫推送量呢?比如你通过ReachMax投放一千次优酷的广告,然后让优酷给两倍的推送量,实际上优酷要给你推送两千次曝光量,你只需在投放的时候通过ReachMax从两千次曝光里实时去挑选出你购买的一千次曝光,而另一千次则实时返还给媒体,供其他广告主使用。这个过程不仅不会对媒体的资源产生浪费,并且有效地解决了广告主通过DMP实时挑选资源这个问题,从而使广告投放更加精准,达到了双赢的结果。以雀巢为例,它的目标受众群是25-35的妈妈群体,再退一步讲是女性为主,在网民里女性的占比大概是40%左右。原来投放一千次广告,只有大概400次是属于目标受众群,而现在的情况是如果媒体给了你两千次曝光,你从中选择1000次,你就有可能把目标受众占比从原来的40%变成选择的80%。

3.  我们的身份定位很清晰:不买卖数据,只做连接多方的桥梁        

“我们公司有几个重要的标签,一方面我们不卖数据。”尹子杰解释说,现在很多广告主都会把他们的第一方数据来和进行对接,如果售卖数据的话,广告主便会担心你是不是把他们的数据给到其ReachMax他的客户使用。比如ReachMax同时为母婴企业雀巢和惠氏提供服务,但是他们的数据是完全分开的。

“另一方面基于我们的想法,我们会以视频为切入点,为客户投放更多形式、更大量级的程序化广告,但是我们只作为一个技术供应商,而不是作为一个广告公司去帮助客户进行媒介的采买业务。”据悉,目前大部分广告技术公司都会为客户提供数据银行或者广告画像,但ReachMax不同,“不买卖数据”就是不为任何广告主提供人群画像或者贴标签,“在我们看来,你必须要把自己的身份想的绝对清楚,就像一个做电商的物流公司,其他电商公司就未必会把自己的配送体系交给这个物流公司。”

在尹子杰看来,今天有数据的人可能都是那些大的媒体方,比如大到腾讯或者小到一个APP,ReachMax要做的是尽量和这些数据方去产生一种合作关系,能够让他们愿意把数据跟ReachMax去对接,然后让广告主能够更加方便的去使用这些数据。“所以我们尽量把自己定位成一个管道或者一个桥梁,一个连接点,然后把所有的东西都连接起来。通过这样的合作,一方面我们要连接起足够的投放渠道,比如说视频媒体;另一方面我们会跟DMP保持一个常态的对接,让广告主很方便地用我们的平台进行投放。如果我们去为广告主提供数据的话,首先广告主就会疑惑你是不是用了我们的数据给其它广告主进行服务,最终它就会产生一种利益冲突,同时如果我们公司提供数据,DMP的核心业务也是提供数据,这样也会造成业务上的冲撞,最终会造成很多DMP不愿意和ReachMax进行对接。”

4.  目前我们大概能够占到PDB模式的60%左右                    

“由于我们的先发优势,再加上现在做这种模式的供应商也不是特别多,根据我们从媒体得到的反馈以及基于各方数据的大致测算,目前我们大概能够占到PDB模式的60%左右。”

目前PDB模式仍然处在一个成长的阶段,“我们认为2013年是开拓年, 2014年是教育年,2015年是尝试年, 2016年将是一个开始成长的年份。”据悉,ReachMax服务的客户,大部分都是从今年年初开始关注这种方式,而且大部分客户也表示明年会增加更多的预算来通过这种模式进行投放,上面提到的雀巢就是PDB模式的一个典型案例。尹子杰表示,雀巢是今年年初开始全线合作的一个客户,他们所有的视频广告都是由ReachMax进行投放。他们会通过自己的第一方DMP来对接ReachMax的投放系统,然后去进行投放。在这个过程中客户非常在意两件事情:一方面他们要求程序化投放过程是一个绝对透明的过程,比如说不想因为程序化购买而导致采购价格变高,或者影响品牌安全;另一方面他们非常在意大数据的使用,ReachMax的平台不仅对接了他们自己的第一方DMP,同时和他们一起引进了第三方DMP,可能在人群画像上第一方DMP是他们最核心的画像,次之会有其它的第三方DMP来进行辅助,由于客户在数据这块的投入很大,所以会希望ReachMax能够绝对保证他们的数据安全。ReachMax不参与媒介购买、不买卖数据的模式则与客户的需求相契合,最后,ReachMax的程序化优选投放帮助雀巢有效地提升了投放效果,媒介效果得到了50%以上的提升。

而在媒体端PDB模式同样呈现快速发展的趋势。“目前媒体也在逐渐接受这种模式,甚至有些媒体也会向我们表达要把这种模式刊例化的意愿,以后在媒体的售卖刊例里可能就会多一种叫做推送量的资源。”

良好的传播效果,让越来越多的媒体和客户选择与ReachMax进行合作。“2013年我们品牌第一次上线的时候,只有PPTV、暴风、风行三个视频媒体来支持我们。如今,几乎所有视频媒体都和我们进行了对接。而在客户上,从初期小量级客户,到现在我们服务的基本上都是世界500强的企业,可以说我们公司的产品、开创的这种模式已经逐渐受到媒体及客户的认可。”

5.  我们不惧竞争,希望PDB模式能够被市场认可                  

“从创业公司的角度来讲,最怕的其实是选错方向,而不是被竞争对手干掉。”在谈到如何考虑竞争和别人的copy这个问题时,尹子杰如是说。他认为,这是一件好事。越来越多的公司加入到这个市场,说明到这种模式正在得到市场的认可,同时众多企业的加入,也将进一步加快市场的培育,促使客户更快地接受,促使市场成熟。

“其他公司成立的时间是几倍于我们,人数甚至是十倍于我们,他们的融资规模可能是百倍于我们,我们可能没有那么大的财力、物力、人力去把我们的产品线做宽,但是我们可以把它做的足够深入。”尹子杰认为,对他们来说,就是让投放管道变得足够丰富,把尽量多的cookie打通然后去使用。“在这一点我们给了自己一个很坚定的原则就是我们不进行资源买卖,不进行数据售卖。基于以上两点,我们能够把业务聚焦,在这个领域进行深入拓展,只要把这个领域做的足够深,然后能够跑赢竞争对手六个月时间就够了。”



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