《海外风云》第六期|新数张翔:广告主对于出海的态度,已经从求量变为求质

2016-03-25 08:53   来源:Fmarketing  作者:F姐
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为了让对出海感兴趣的读者了解出海,Fmarketing将专门针对出海推出《海上风云》专题,专题除了一系列出海行业分析,还将专访一系列广告技术界出海的知名企业,为后面想做出海的企业做个借鉴。

今日与大家见面的是新数网络副总裁张翔,他将从新数网络海外业务的发展过程讲起,同时对大家关心的移动出海的痛点及解决方案,如何选择优质流量,本土化的注意要点等问题为大家答疑解惑。


新数网络联合创始人、副总裁张翔

我们的出海特点是快、准、稳

“顺势而为!”张翔谈起WiseMedia新数网络缘何进入海外市场时如是说。2015年是互联网广告圈风起云涌的一年。各大广告主争相出海,对出海有着强烈的需求,而新数自2011年起从事DSP业务以来,原本就跟国内的各大游戏广告主都有良好的合作,有直接的机会拿到相对优质的offer。这一切都促使了WiseMedia新数网络于2014年开始布局海外业务。

“我们的初衷是,在拓展流量的基础上,为我们的广告主提供最适合其产品的流量。同样的,我们对广告主的产品也要有信心,才能把这个事情做下去。所以在初期挑选产品时,我们也挺慎重的。”张翔表示,初期新数海外团体“追求小而精”,维持在6-8个人左右,但每个团队成员都有着多年的从事海外推广经验。最初在产品选择上,新数比较谨慎,所选择的产品,均来自国内领先的游戏公司。

“为了给广告主提供专业的海外推广服务,不管是在流量选择也好,人员配置也好,我们都做了一定时间的准备。”在第一个产品投放之前,张翔带领海外部门,每天的核心工作,就是专注拓展各种渠道流量。在国内奠定良好根基的产品,初试海外,配合多样化渠道和经过测试的流量。

专业的服务以及良好的推广效果,让新数的海外业务迅速在业内打响。如今,新数网络已经形成较为全面的出海体系,可满足广告主的多元需求:既可以通过DSP+RTB的模式帮助广告主在全球公开市场竞价;或作为代理商为广告主运营海外主流营销渠道;也可以由广告主自己通过他们旗下的WiseADX营销服务平台自助服务。据悉,WiseADX与Mobvista, Yeahmobi等公司有着良好的合作关系,能帮助客户选择更实效的出海方式。所以新数的出海模式是非常全面的,可以尽可能满足广告主的多元需求。

“我们的出海特点是快、准、稳!”张翔表示,具体来说,是市场定位速度快,市场方向及产品定位把握精准,服务稳定良好。“我们给广告主提供的不仅是获得流量的渠道服务,还有增值服务和本地化定制服务的咨询。”

“我们的主要优势在于高质量的流量和专业的技术团队所带来的金牌服务和口碑。我们通过优势整合不同的媒体形式,为客户提供更加深入而全方位的服务,从而使客户的海外推广达到最好的效果。”

广告主对于出海的态度,已从求量变为求质

我们经常听到一些业内人士说要寻求痛点, 然后利用痛点来做营销。那么当下,移动出海都有哪些痛点呢?又该如何围绕这些痛点开展移动出海呢?

张翔认为,当下广告主出海主要面临以下痛点,针对这些问题新数网络也提出了相关的解决方案。首先,大广告主出海,因为没有数据累积,在前期需要很大的投入,去测试各个渠道是不是适合自己的campaign。而新数通过数据累积,可以通过分析原有渠道的表现,为广告主推广提供合适方案以及推荐适合的渠道。

其次,中小广告主出海,预算不大,无法试用市面上普遍的渠道,但又想要得到用户和效果。“通过我们的数据累积,可以按他们的需求,挑选最优的性价比最高的流量。”

对于有效果要求的广告主,新数帮他们挑选合适的包括独有的渠道,先用保守的方式小量测试效果,在确定市场反馈后,再继续铺开,得到更多高质量的量。而这对渠道来说,能拿到广告主后续效果更快的反馈。

“质量成为广告主越来越看重的问题,对于市面上普遍存在的假量的问题,我们跟广告主的态度都是一样的,坚决抵制。如果发现一次假量之后,查出假量的渠道就不会再继续合作。”张翔表示,广告主对于出海的态度,已经从求量变为求质。之前的出海战略,广告主选择以撒面为主,获得更多的用户,覆盖更多的市场份额是他们在出海过程中首先考虑的因素;而现在,当广告主意识到不同地区的用户兴趣有着很大差别,渠道质量参差不齐等现实性因素后,高质量的针对性投放,则变为广告主更为关心的话题。因此,明显感觉到在近期的出海潮流中,广告主从一开始就会对留存率等维度有着较敏感的关注。

质量成为广告主越来越看重的问题,那么如何去寻找高质量用户,则很大程度上取决于渠道质量,而在海外市场,各种渠道鱼龙混杂,如何辨别,如何选择,成为各广告主的心头大事。

张翔表示,对于渠道质量的把控,不仅是广告主,网盟也是煞费苦心。“对于渠道的挑选和辨别,在合作前期,Wisemedida会通过一些途径对于渠道的口碑和信誉进行全方位的调查,审查通过后,通过严格的IO来确立合作关系;之后根据渠道方对于自己流量的定位,为其挑选合适的offer,但基于第一次合作,新数会对每家渠道把控好日均CAP,以小规模投放测试其质量,若质量达标则可进行之后的长期投放,若出现任何质量问题,则对于该渠道永不再启用。”

他表示,这其实只是Wisemedia新数网络在做网盟初期的质量控制方法,相信在之后,待海外数据积累到一定程度时,Wisemedia新数网络会通过精准的算法去判断及甄别渠道质量的好坏,以弥补在人工选择及操作上带来的不足之处。

做好产品本地化,切勿踩到“雷区”

出海,最重要的是获取海外用户的认可,然而由于文化习俗和消费习惯不同等各方面原因,对于广告主而言,如何让自己的产品更自然地走进各地用户的生活成为最大的挑战。

张翔认为,在出海的过程中,有效地做好产品本地化在很大程度上影响着出海方向和方式。产品本地化是广告主需要特别注意的一个问题,小到对于素材文案的把控,大到对广告推广方式的考究,可以说处处都需要考虑到当地用户的使用习惯,切勿踩到“雷区”,使产品在当地用户心中留下不好的印象。

在推广过程中,本地化同样是一个值得关注的问题。他举例说,在广告实时采买投放中,他们在一开始发现对于一个A值的成本把控非常难,尽管试尽了各种在国内市场常用的优化方法但并无明显成效。在长时间研究及总结后,他们面临一个新的问题,即对于当地市场的不熟悉,没有真切把握用户的使用习惯。

“出海,接触新用户,首先要在了解新用户上下足功夫,对于运营商、手机系统、触屏习惯等等都有一定的先行研究,才能更好地把控实时采买投放。因此,在之后的投放过程当中,我们会通过各种渠道去对要投放地域进行一定程度的研究和了解,然后再进行之后的广告投放,以减少因对市场的不了解而造成的无谓损失。”他建议,在进入一个新地区时,在前期要做好充分的准备,一定要对这些地区差异进行着重的了解,能做到有的放矢。

众所周知,在欧美市场,由于消费习惯和文化属性的不同,中国游戏产品的出海往往会有诸多不适。东南亚市场与国内文化差异较小,故多数游戏产品出海将会继续瞄准该市场,但张翔认为,随着越来越多的企业进入,东南亚市场将成为竞争最为激烈的市场之一,流量及媒体的争夺也将愈演愈烈。

张翔透露,未来一两年内,新数会拓展在东南亚等地区的业务范围,加快媒体渠道的本地化,从而获得高质量用户,促使新数的整套产品有效的配合移动广告的实时采买投放及优化。

今年最大的转变是将化被动为主动

“今年Wisemedia会对自己的海外流量资源进行全方位的整合。”张翔表示,2015年是新数网络海外业务的探索期。“我们围绕广告主的需求进行较为被动地探索,而今年我们最大的转变是将化被动为主动,也即通过调整和完善自身的资源来提高自己的整体实力,使广告主在有出海需求时主动找到我们,这样整合我们的数据能力及广告主的投放需求,相信我们与广告主可以达到更好的合作效果。”

同时,今年新数海外部门,除了网盟和DSP之外,还增加了Facebook、Google和Yandex的投放业务。“Google, Facebook一向是以质量和效果为保障的平台,拥有全球的流量;Inmobi的国内流量和全球流量跑过大大小小不少campaign; Yandex作为俄罗斯老牌网站,用户量以及质量不言而喻。背靠这些优质资源,在注重效果的同时,可以为广告主提供更多更优质的量。”

在服务行业上,新数也将进行新的开拓。目前来看,Wisemedia服务的海外客户类型较为全面,游戏、应用、社交、博彩等多种多样,其中以应用占比最大,约为40%,其次为游戏,约占20%。“2016年,首先我们会深化与游戏类客户的合作,其次我们会将订阅类offer作为下一个拓展目标。”

从广告主方面讲,2016年新数将会深化与一些已经在出海道路走过很久的广告主之间的合作,帮助其从“铺面”转变为“针对性投放”;另外对于还未进行过出海尝试的国内广告主,新数会在国内市场的合作经验基础之上,针对性地为其进行出海方案的提供。“从渠道方面来看,一方面我们在不断扩充自己的资源,一方面对已有资源进行全方位的整合,并且如果有可能的话,我希望在今年做到国内外数据库及算法的打通,这一点既是规划,也是今年最关心的出海问题。”

往期内容:

2016,广告技术企业谁将出海|《海外风云》第一期

外国为什么没有315维权日,出海企业必看|《海外风云》第二期

《海外风云》第三期|有米Adxmi陈坚豪:移动出海市场足够大,格局未定

2016,广告技术企业谁将出海(下)|《海外风云》第四期

《海外风云》第五期|安沃Ivan:广告主选择出海服务企业时,ROI不能作为唯一KPI



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