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阳狮集团潘林:品牌该如何玩转元宇宙营销?

2022-08-24 07:56   来源:  作者:  722浏览
近日,Fmarketing采访了阳狮集团中国政企事业部总经理潘林、高级战略与咨询经理吴婧、策划咨询经理彭依敏。通过与他们的对话,我们也许能够找到上述问题的答案。

如今,数字营销行业正处于一个新旧交替的关键节点——一方面,移动互联网时代红利逐渐见顶,广告主的营销成本不断高企;另一方面,基于5G、虚拟现实等前沿技术的元宇宙发展极为迅猛,被视为未来数字营销行业的重要驱动力。

对于数字营销人来说,该如何前瞻看待元宇宙?其会成为数字营销行业下一个投资的新风口和价值洼地吗?营销人又要做哪些意识和技能上的提升?…… Fmarketing特别策划了《元宇宙营销》专题,邀请行业的大咖们一起在当下对元宇宙的热点话题进行深入探讨,从而为行业指明方向。

——文 | Fmarketing/F姐工作室

“元宇宙”无疑是当下非常热的话题之一。不仅BATJ等大厂纷纷入局,而且各个数字营销公司们也都在争相布局。与此同时,元宇宙也备受资本关注,据不完全统计,今年上半年国内外就达成了超百笔融资,总额高达270.6亿元。

市场研究机构“增长市场报告(Growth Market Reports)”最近发布的一项题为《全球元宇宙市场》的分析报告指出,2021年元宇宙的市场价值为379亿美元,预计到2030年底将达到6597亿美元,在预测期内,2022-2030年的复合增长率为37.5%。

那么,面对如此火热的元宇宙市场,品牌又该如何看待元宇宙?元宇宙能给品牌带来哪些利好?又该如何切入元宇宙营销?……带着这些问题,近日,Fmarketing采访了阳狮集团中国政企事业部总经理潘林、高级战略与咨询经理吴婧、策划咨询经理彭依敏。通过与他们的对话,我们也许能够找到上述问题的答案。

阳狮集团中国政企事业部总经理潘林

元宇宙是一个充满想象的新形态

“这是一个充满想象的新形态,里面会融合新的社会形态、经济形态、交互形态。” 阳狮集团中国政企事业部总经理潘林指出,元宇宙提供了一个新社交场合,也提供了新信息交互方式。从目前的技术认知来看,对于最终用户而言,元宇宙会提供沉浸式的、社交化、强交互的虚拟数字体验平台;而从功能的视角,元宇宙将会提供包括游戏娱乐,商务工作,社交,购物等等。可以说,所有我们在物理现实世界中能做的事情理论上都可以在“元宇宙”这个概念下重新用数字化的方式再做一遍。

那么,元宇宙能为品牌带来哪些新的利好?潘林认为,基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点,元宇宙能为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和产品零售创新提供巨大的想象空间。此外,因为元宇宙是一个去中心化的数字空间,在传播触达上,为品牌提供了一个能更直接触达终端消费者的渠道,同时打破时空限制,为品牌露出带来1+1>2的流量效果。

元宇宙做营销仍处于初步探索阶段

不过,尽管元宇宙在国内极为火热,也引发了众多大厂争相布局。但在国内广告主对元宇宙的接受度并不高。潘林指出,目前大多数品牌在利用元宇宙概念做营销都还是“浅尝辄止”。“大多数企业会选择跟随策略,采用‘成熟模式,创新场景’的方式进行营销。” 他表示,因为元宇宙整体仍是发展初级阶段,未来能否实现预期效果,有赖于各类技术迭代和相关产业完善,最终结果必然是各个链条合力而成,具有不可预测性和风险性。

他指出,从目前来看,国内的元宇宙营销的一些玩法主要集中在数字藏品和虚拟数字人。数字藏品的营销实践中又演变出众多的玩法,包括艺术家/跨品牌联名创作、数字藏品盲盒、数字藏品权益/装备兑换等;虚拟数字人中,我们在市场上已经看到了一些非常较火的如AYAYI、洛天依,邀请虚拟人代言、电商直播及推广、演出站台、签售合影等营销方式频出。此外,我们也看到一些品牌基于自身定位、用户画像、产品属性等维度开始定制孵化属于品牌自己的数字人IP。

而放眼国际市场,因为元宇宙平台的发展相比国内更早更成熟,我们看到许多品牌营销直接利用了平台的互动优势。但我们也看到,目前国内许多大厂也都正在积极布局元宇宙平台,如百度打造元宇宙空间-希壤,腾讯打造数字藏品平台-幻核、利用QQ空间的积累打造超级QQ秀、阿里成立全资元宇宙概念公司“元镜生生”等,在各自擅长的领域内探索不同的元宇宙应用场景。“我相信之后我们也会看到越来越多的品牌在国内的元宇宙平台中实现更多更为丰富多样的玩法。”

对于有意进行元宇宙营销的品牌,他认为,可以遵循“道法术”的法则。第一步是了解。了解元宇宙的各类应用场景及技术能力,然后结合品牌自身定位,判断是需要尽快全力跟进还是等待进一步清晰的市场趋势的显现,在此过程中观察并提取与自身品牌DNA更为契合的切入点,同时明确了解元宇宙营销的法律法规边界。第二步是计划,更有规划性地进入元宇宙,明确目标,形成清晰的能够覆盖短中长业务需求的营销策略,逐步完成对品牌数字资产及价值的打造,避免昙花一现的流量加持。第三步,付诸行动,找到合适的合作伙伴,基于策略实现营销内容更新更快更持续的创意与创作。

不过,尽管元宇宙当下发展极为迅速,但元宇宙营销还存在不少痛点。“目前元宇宙营销的切入点往往只限于游戏、影视、数字艺术品、会议展览等方式,流量的增长往往也是短期内的效果,整体营销缺乏持续的创新。”阳狮集团中国高级战略与咨询经理吴婧表示,这个和企业自身不了解元宇宙,承担创意和营销任务的代理商有时也无法深度了解企业的文化和产品内涵,进而无法进行整合和创新有关。同时,这也对企业和代理商的合作带来了新的挑战和风险。

高级战略与咨询经理吴婧

“这就需要我们不仅要关注于campaigns/briefs,发挥既有服务优势,同时还要用专业性和市场洞察力,深度认知、分析客户品牌、产品、服务的现有优势及未来竞争力,成为客户在元宇宙中的业务顾问和一站式服务‘管家’,为品牌客户提供在元宇宙时代下市场营销的建议,共同思考创新化的打法并付诸实施,赢得客户信任。”她强调道。

“我们也坚信随着技术的快速发展,这一天在不久的未来将会到来。” 潘林对元宇宙营销的未来充满信心。他认为,一些有实力和野心的品牌也会与强势的营销机构深度合作,在这个领域承担开拓者的角色,必然会在那一天到来时收到丰厚的回报;而对于大量“腰部企业”,找到合适的伙伴,更精准地识别突破点,也有可能探索出新的发展机会甚至借助元宇宙探索出新的市场,从而实现弯道超车,跻身头部。

品牌应该如何玩转元宇宙营销?

策划咨询经理彭依敏

“相对于物理世界,数字世界是一个无限的空间。元宇宙的爆发的底层逻辑是满足人们社交、娱乐体验。”彭依敏表示,对于消费者来说,元宇宙沉浸式、互动性、游戏化的特点提供了更丰富的消费体验。对于品牌来说,提供了一个更有潜力的平台和工具,使其与消费者的连接能够突破产品本身的限制,进而对品牌产生文化共鸣和体验共情。从长期来看,元宇宙的玩法更像一个“无限游戏”,品牌方和用户的任务都是让这个游戏的体验继续下去。因此,企业如果想做元宇宙概念的营销活动,可以从以下几个思路来考虑:

1. 共情:元宇宙突破了物理世界的边界,因此品牌方能够更容易的打造一个与消费者共情的空间,利用场景、故事、形象,让目标受众与品牌产生更深的情感交互。比如打造人格化的虚拟形象、包含故事情节的体验场景和深度融合品牌文化的内容等。

2. 沉浸:让体验变成一个“无限游戏”,让用户的体验诉求变成参与,而不是获取。比如:提供虚拟身份以建立归属感、增加游戏化的社交互动提供情绪价值、积累虚拟资产(包括数字藏品、数字内容等形态)产生获得感等。

3. 拓展:元宇宙本身就有去中心化和无边界的特点。品牌方可以利用这个特点,探索新的赛道和更大的市场,包括增值服务、付费内容、数字资产等。

2021年末,运动品牌阿迪达斯(adidas)在元宇宙营销上便是一个典型。阿迪达斯贩售了总计30,000个原创NFT,结果在发售后几分钟内被直接抢空。这些阿迪达斯NFT的持有者们,可以在Sandbox元宇宙中开启体验,并且还可以将之兑换成对应实体产品。

彭依敏表示,这类实物NFT对于阿迪达斯来说是个很好的尝试,毕竟消费者已经习惯于提前几天进行排队,以便快速获取限量款运动鞋、服装。“NFT本质上给品牌提供了一个新的方式进行限量款产品的投放,而且由此产生的社群、口碑传播会扩大到更大范围,相当于免费进行了传播、上热搜。”她表示,这个思路其实可以拓展到包括奢侈品,电子类产品,甚至是盲盒这类新的营销模式。

阳狮集团在元宇宙上探索

面对元宇宙的热潮,阳狮集团也在积极布局元宇宙。今年6月,阳狮集团任命一位名为Leon的虚拟人担任集团的全球首席元宇宙官(Chief Metaverse Officer)。消息一出在业内引发广泛关注和讨论。Leon的主要工作内容包括:

▪ 陪伴式客户服务,为其进入元宇宙提供指引和方向,从而创造出业务策略

▪ 为阳狮员工探索元宇宙介绍和推荐公司内部必要的专业资源和服务团队

▪ 展示来自客户和阳狮集团内部的Web3案例

潘林表示,“我们希望通过Leon,陪伴客户在其业务战略下,探索元宇宙应用场景,同时展示来自我们整个集团对元宇宙概念和web3.0技术行业应用实践的案例。”

而事实上,在这之前阳狮集团早已开始涉入“元宇宙”概念,为包括快销品、奢侈品、酒店、互联网科技等众多行业客户提供了涉及到数字藏品、虚拟形象/avatar、元宇宙空间搭建、虚拟活动/会议等领域的创意和市场服务。

2021年,阳狮集团旗下的数字化转型咨询公司Publicis Sapient与一家通过区块链技术连接艺术家和收藏家的在线艺术市场公司Portion,建立了合作伙伴关系,构建了业内的基于元宇宙体验的一个交钥匙平台,帮助品牌客户发展并吸引对用户体验有更高期望的新一代消费者,赋能品牌在虚拟世界中提供动态产品体验的能力,为品牌扩展其销售和服务渠道。

潘林强调,阳狮集团一直秉持 ‘一个阳狮‘(Power of One)的理念和战略,这也是集团在市场中强大的优势。“我们整合了全球的创意、传播、数字化能力和资源,为客户提供服务,这一优势在元宇宙领域尤为重要。”

他指出,元宇宙作为一个新的世界,平台方、参与者和玩家都需要在探索中学习和成长。这种情况下,学习创新能力、资源应用能力、市场执行能力是决胜的关键。在‘一个阳狮‘(Power of One)战略领导下的阳狮织就了一张强壮的能力网络,让我们能够更深入和长期的获取所需资源,提供多元化的服务,成为客户可靠的同行者和陪伴者,共同探索元宇宙的世界。”

元宇宙营销效果该如何衡量?

作为一个现阶段新兴的概念,元宇宙营销在效果上又该如何衡量呢?对此,吴婧表示,目前,大家都还在探索阶段,对于元宇宙营销的价值的衡量尚未形成一套成熟、完全适配的评估体系,且受限于目前相关技术的高普及成本,绝大部分品牌要通过元宇宙营销获得实质的收入,目前看来还是比较难以实现的。但是,从策略层面,她认为可以主要考虑这么几个维度:

一是,内容维度,元宇宙营销的创意内容是否与品牌目标市场、品牌调性具有一致性以及未来的延展性;二是,传播维度,通过新的元宇宙体验和营销方式,品牌是否在与用户的互动模式上有所突破,尤其是对年轻的新一代消费者是否达到了拉进品牌距离、提升品牌讨论热度的作用;三是,数据维度,元宇宙为所有品牌提供了一个直连终端消费者的渠道,品牌是否能抓住机会,通过元宇宙营销内容和体验的设置,更全面更有效地收集用户新的数字行为及偏好为自己的产品和品牌提供新的用户洞察;最后其实也是非常重要的一点,品牌的战略维度,入局元宇宙是一项面向未来的价值的投资,品牌是否能快速顺应市场发展趋势,在新市场中占据先发优势,进而树立行业领导者、标杆的形象,取得行业竞争优势和品牌差异化。

未来,元宇宙的发展几大趋势

“未来的元宇宙营销生态系统,我认为必然是建立在符合元宇宙体验特征之上的,包括数字替身、数字资产和虚拟文娱等。” 阳狮告诉Fmarketing,数字替身会成为消费者在线上元宇宙世界中的另一个“自我”,且不仅仅只有一个。因此会有全新的更多元的消费习惯和品牌偏好,那么与之对应的,品牌也会需要一个新的元宇宙数字身份,在虚拟世界中与用户的多个数字替身建立联系,在虚拟的世界中建立新的品牌故事并重新塑造品牌的形象和能力。

“数字藏品也将完全可以成为企业、品牌、产品和消费者/用户之间深入连接的纽带。” 三位在采访中表示,试想如果不管消费者从哪里买到产品,线上还是线下,是直销电商还是分销渠道,只要消费者在买到产品后,都能获得一个数字藏品,再通过品牌的数字藏品馆与品牌建立起长期的关系,并享受由企业提供的各种权益。那么,数字藏品就会成为品牌资产建设、产品增强营销以及顾客会员制关系管理的基石。

随着技术的不断发展和突破,虚拟文娱也会成为未来元宇宙营销百花争艳的一块土地。“更丰富的视觉表现、更真实的虚拟体验、更多元的互动参与,虚拟文娱让用户拥有更刺激的观感,更鲜活的体验感,能够极大程度地提高用户的卷入程度,因此在整合品牌营销中具有无限潜力,在未来的元宇宙营销中,品牌势必会与虚拟文娱进行更深度的绑定,用高度沉浸式的体验重塑品牌与消费者的关系,即完整构建自己的品牌元宇宙世界。”


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