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用户主权时代,深耕LTV会是“通途”吗?

2022-09-06 15:22   来源:  作者:  360浏览
9月15日-16日,「格物致知2022」聚焦LTV·数智来破局“第四届数据智能营销论坛”,一起探知与用户的协同、融合和共生,创造确定性高质量增长的新格局 ……

9月15日-16日,「格物致知2022」聚焦LTV·数智来破局“第四届数据智能营销论坛”,一起探知与用户的协同、融合和共生,创造确定性高质量增长的新格局 ……

近年来,数字经济展现出强大的韧性和活力,并成为各行业加速转型升级的推动力量。据《数字中国发展报告(2021年)》数据显示,我国数字经济规模从2017年的27.2万亿增至2021年的45.5万亿元,占国内生产总值比重更是提升至39.8%。

这背后是新产业、新模式、新业态的蓬勃发展。 与此同时,新消费需求升级、新体验场景构建方兴未艾,企业逐渐意识到一切的成功营销都离不开“用户”这个核心,由此营销逻辑、市场格局被颠覆,全场景、全链路的数智化运营模式也以前所未有的速度被重塑。

然而,面对供给压力、预期转弱等重大挑战,伴随人口红利正在褪去、粗放的传统营销时代一去不返,品牌简单寻求增量已无法实现营收突破。特别是在复杂严峻的疫情冲击之下,万物线上化的进程倍速前进,也使得品牌与消费者的触点愈发分散、多元……种种危机如“迷雾”般交织叠加,成为了悬在品牌头上的“达摩克利斯之剑”。

在这样一个内卷时代,每个品牌都不得不慎重思考“存量博弈”中的逆增长机会: 如何“收割”更多用户心智,在存量中挖掘增量、实现破圈?

事实上,答案已然清晰。

以用户为中心的“用户主权”时代来临,“选择的权利”牢牢掌握在用户手上,也正在倒逼品牌全面升级—— 深耕细挖存量用户生命周期价值(LTV),就成为了维持品牌可持续增长的核心竞争力,提前卡位寻找适合自身发展的先机场景、利用数智化技术做好未来的战略布局,则是品牌的破局之法。

1.行业新常态:以用户真实需求为营销导向

无法深度洞察用户需求,就不会有差异化的品牌建设。

从增量市场过渡到存量市场、从产品导向转变为用户导向,商业逻辑正在从底层的颠覆中重塑,需求也在驱动变革的发生。 特别是在“用户主权”时代,用户的内生动力/用户需求正在影响甚至改变商业世界的市场格局。

对于品牌而言,这种新常态背后是新的需求和新的模式——品牌的关注焦点回归到用户本身,并改变了生意增长的模式:

● 寄希望于直接触达用户,加强与用户的连接和互动;

● 通过数智化工具对用户行为数据的分析,提升触达用户的可能性;

● 借由对用户态度数据的动态化监测和管理,提升精准洞察用户需求的效率,进而影响其消费动机和决策,创造新的价值高点。

无疑,这一持续迭代的“自循环”闭合链路,正是品牌深化数字营销改革的重点。 同时使得品牌对“用户主权时代”的理解更加深入,或将赋能品牌在竞争环境中连续成功。

然而,无论模式如何迭代,其内核都是要影响用户心智。伴随消费需求迈入不一样的维度,如何与用户创造更深度的连接、发现用户说不出口的“真相”,了解用户态度背后的动机和归因分析,就成了洞察用户真实需求一道不易跨越的门槛。

不难发现, 对“用户主权时代”形成科学且完整的认知,了解品牌与用户旅程连接的每一个触点、把服务做到极致,精准洞察用户的个性化体验需求、助推企业实现新增,最终都要回归到对用户生命周期价值的研究之上。

2.增长新方向:数智化加速解码LTV高成长秘籍

现如今,品牌的数智化转型已经步入深度运营阶段,对于营销的确定性效果也有了更高的诉求,而奉行长期主义的营销视角和多维立体的精细化发展思维,解码用户生命周期价值(LTV),正在成为品牌实现营销新增量的发展路径。

纵观品牌营销的发展历程,随着各行业数智化水平的不断提高,“用户运营”也已 从粗犷式经营走向精细化管理 ——从品牌试图与用户建立连接、实现交互,到用户接触、购买并使用产品,再到最后离开产品的营销全链路,就是品牌需要关注的“用户生命周期”的全旅程;且品牌的焦点不应仅停留于对用户流量的“迷恋”,而是更要看到每一位用户深度转化的可能性、高价值用户的忠诚度和成长空间等。

因此,在这个过程中,通过数智化工具和运营手段,以长期视角去洞悉、解构和管理每一位用户生命周期的价值:拉长用户的“全生命周期战线”, 创设直接触达用户的方式,在每一个触点和关键时刻(MOT,Moment Of Truth),让品牌能更充分地洞察用户的行为和态度,并影响其消费决策,即是品牌对用户LTV的运营和深耕,也必将助力品牌实现商业价值的最大化。

可以肯定的是, 在全场景、全链路加速数智化的时代背景下,解码LTV将会是品牌的高成长秘籍和创造“新生机”的拐点。 执牛耳 「营销商业研究院」在此“抛砖引玉”,提出若干可能性设想:

01. 明确深研LTV的重点是增强用户粘性,终极奥义是激励用户“多频复购”;

02. 打通和分析不同阶段、不同渠道、不同用户的“行为+态度”特点,着手提升单个用户LTV;

03. 制定和完善个性化的创意运营策略,构建递进式的全链路覆盖,完成对用户的忠诚度的提升引导……

而品牌将管理用户生命周期价值上升到战略高度,也仅仅是一个开始。

3.营销新支点:探讨品牌与用户的协同、融合、共生

不难发现,在“用户主权时代”,品牌的新生机始于对用户生命周期价值的深耕,精于数智营销模式的创新。而以“用户为中心”的数智营销模式,也将帮助企业打开新的思路:消费场景的深入研究、营销渠道的全面拓展、品牌与用户的高效连接和高频互动……环环相扣皆在助力品牌实现对LTV的高效管理。

那么,是否还有更加具体的操作指南和实战详解呢?

9月15日-16日,由中国市场信息调查业协会数据智能专业委员会(DIC-CAMIR)主办的「格物致知2022」聚焦LTV·数智来破局“第四届数据智能营销论坛”将在线上举行。

论坛以“聚焦LTV·数智来破局”为主题,来自上市公司董事长、顶级品牌CMO、Martech领域精英,以及来自中欧、清华等商学院的知名教授和学者共计20多位大咖将共襄营销盛会,共同探讨用户主权时代,品牌如何实现与用户的协同、融合和共生,并助推业态向新升级。

从主办方最新发布的议程来看,大会将在15日和16日的下午进行,分别 围绕“聚焦LTV管理”和“用户为中心的数智营销”两大重点话题展开讨论——

9月15日,中国市场信息调查业协会会长徐晓海将进行开场致辞;数据智能专业委员会会长、益普索中国董事长刘立丰,中欧国际工商学院战略学及创业学助理教授白果,数说故事创始人兼CEO徐亚波, 前联合利华中国数据与数字化营销副总裁方军 , 益普索中国用户体验研究院院长钟承东 ,数皆智能首席增长官范晓,将 从多维度剖析品牌LTV的 韧性增长和价值重塑 ;伟明环保执行总裁程五良,力盛体育创始人及董事长夏青,天融信执行总裁梁新民,美国埃克塞德(EXIDE)亚太区总裁谢俊春,圣戈班中国轮值主席&副总裁朱雨露,以及益普索中国董事总经理李海岚等品牌高管,将围绕 “数据驱动客户价值增长”话题展开圆桌访谈。

9月16日,中欧商学院营销学会会长张桂森将为“用户为中心的数智营销”做开场致辞;清华大学经济管理学院鸿海讲席教授冯娟, 益普索中国事业部群董事总经理殷百鸣 , 前迪士尼/耐克/宝洁分析及洞察总监简善泰 ,好记首席营销官李凯,小红书CMO王雅娟,益普索中国研究总监邝慧瑜,将针对用户需求多元化的当下,在存量竞争中把握新机遇、实现营销增长等 前瞻性话题发表主题演讲; 精明购创始人&CEO张凯,小骏先生品牌咨询创始人、前口味全品牌合伙人周骏,前华为智能汽车解决方案、自动驾驶品牌总监黄健,央视市场研究(CTR)战略发展总经理刘会召,以及益普索中国事业部群董事总经理老大卫等品牌高管,将在圆桌论坛围绕“用户主权时代的数智营销”等热点议题,分享来自品牌方的 探索 和 实践。两天的会议将由点将学堂发起人,金网奖执委会会长张旻翚担任论坛支持。

用户主权时代,深耕LTV会是“通途”吗?

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